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Vous n’avez plus besoin de stratégie de contenus

L'ADN
Le 21 sept. 2016

Et si les marques avaient non seulement besoin d’une stratégie de contenus, mais également d’une stratégie de contexte ? Une tribune de Perrine Lizé, Directrice Générale Associée et de Huw Devine, directeur du planning stratégique de MNSTR.

En 2014, à New York, on a vu apparaître un stand dans Central Park qui vendait du « spray art » (des tableaux peints à la bombe) à 60$ pièce.

En réalité il s’agissait des toiles emblématiques de Banksy toutes authentiques mais non signées. En une journée, le stand écoula seulement 8 toiles… ce qui rapporta à l’artiste la somme faramineuse de 420 $.

Ayant suivi cette info sur Internet, une personne qui avait eu la chance d’acquérir deux toiles les a ensuite vendues aux enchères à Londres, pour 160 000 $.

À l’inverse, un adolescent avait oublié ses lunettes par terre en sortant du Musée d’Art Moderne de San Francisco : dans les secondes qui suivirent son départ, les visiteurs commencèrent à les photographier, croyant qu’elles faisaient partie de l’exposition.

Ces deux anecdotes illustrent le même constat : la manière dont nous appréhendons les choses et la valeur que nous leur attribuons – qu’il s’agisse d’art ou de publicité – se fonde moins sur les objets eux-mêmes que sur l’instant, le lieu ou les circonstances qui conditionnent notre perception.

Pour ceux d’entre nous qui évoluent dans le monde des marques, il est intéressant de se poser la question suivante : et si les marques avaient non seulement besoin d’une stratégie de contenus, mais également d’une stratégie de contexte ? Une stratégie qui serait moins basée sur notre discours, mais davantage sur ces trois éléments de contexte qui régissent nos comportements : où, quand et comment ?

Pour les marques et les agences, une transition se révèle nécessaire : passer de la construction d’une plateforme de marque à la construction de la marque en tant que plateforme.

Prenons l’exemple de Converse. La marque ne se contente pas de parler de musique : elle possède également ses propres studios d’enregistrement où des musiciens qui n’ont pas encore signé de contrat avec des labels peuvent y enregistrer gratuitement, y rencontrer des producteurs, disposer de matériel professionnel et même avoir accès à des samples libres de droits.

En seulement 4 ans, plus de 900 artistes se sont succédés dans cet espace pour enregistrer leur musique. Cela a donné lieu à plus de 17 000 partages sur Instagram, ainsi qu’à une couverture média massive – allant du New York Times à Vice.

De même, la marque Pigalle ne se limite pas à la vente de matériel pour le basket. Elle a rénové un terrain de basket, qui est ouvert à tous ceux qui veulent jouer ou s’entraîner. Il n’y a pas de hashtag spécifique pour ce terrain, aucune action n’y est organisée et la marque le met à disposition de tous sans rien demander en retour. Pour autant, le terrain a généré plus de 500 articles, faisant de ce lieu un nouveau monument parisien moderne et incontournable.

Que doit-on retenir de ces exemples ? Créez le contexte adapté et le contenu se créera de lui-même. Les marques ne doivent plus se contenter de véhiculer des cultures toutes faites : elles doivent désormais guider les consommateurs et leur fournir des lieux, des outils et des ressources – le contexte – à même de donner un élan à ces cultures, et ainsi les tirer vers le haut.


 

Perrine Lizé

Directrice Générale Associée de MNSTR

Huw Devine

Directeur du planning stratégique de MNSTR

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