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Journalisme de marque vs contenus de marques

Le 12 avr. 2016

Le journalisme de marque n’existera-t-il jamais ou sera-t-il une tendance inéluctable ? Une tribune d’Olivier Bertin, Directeur de la Stratégie chez Loyalty Company.

Journalisme de marque vs contenus de marques : le match

Depuis quelques mois, les stratégies de contenus s’imposent comme le sujet marketing numéro 1. Avec elles sont nées une litanie de nouveaux concepts, dont celui du journalisme de marque. Je vois déjà certains d’entre vous s’indigner derrière leurs écrans, prêts à dégainer leurs commentaires : « Le journalisme de marque, c’est un oxymore, ça ne peut pas exister puisque l’on ne réconciliera jamais ces deux mondes que sont la presse et le marketing ».

Si vous faites partie de ce camp-là, nous vous invitons à aller plus loin pour confronter nos points de vue. Si en revanche, vous êtes convaincu que le journalisme de marque est une tendance inéluctable et un sujet passionnant, cliquez tout de suite sur les liens de partage Linkedin ou Twitter associés à cet article avant de poursuivre la lecture !

 

Le journalisme de marque n’est pas de la publicité déguisée

Ce préambule passé, nous pouvons lancer le débat avec une définition. Michael Brenner, auteur de The Content Formula, a partagé celle-ci avec Forbes : « Le journalisme de marque, c’est lorsqu’une marque devient la plateforme ou le sponsor d’un contenu créé pour une audience, et pas pour la marque. Ce n’est donc pas de la promotion et encore moins de la publicité déguisée. » La différence avec les contenus marketing tiendrait donc dans le prisme par lequel sont abordés les sujets.

D’un côté, les contenus livrent des informations pratiques et opérationnelles pour attirer l’attention sur des produits ou des services avec pour point de départ le point de vue de la marque. De l’autre, le journalisme de marque prend de la hauteur en partageant des réflexions et des questionnements sur le monde dans lequel évolue l’annonceur.  Cela a pour vertu de conférer à celui-ci une légitimité et une vraie personnalité.

Le concept de journalisme de marque n’interroge donc pas seulement nos stratégies marketing, il remet aussi complètement en question notre idée de ce qu’est le journalisme. Désormais, ce métier se définit d’abord par des compétences, une expérience et une volonté de créer du contenu de qualité en adéquation avec les attentes d’un public.

 

Le journalisme de marque doit être inspirant

Toutes ces réflexions que nous partageons ici avec vous aujourd’hui, nous les avons menées lorsque nous avons mis en oeuvre la refonte de notre magazine corporate qui existait depuis 5 ans. Avec Onetome – le magazine de la nouvelle relation client  nous voulions une vitrine de ce que nous pourrions développer pour et avec nos clients, mais nous voulions être plus ambitieux, faire de notre magazine une source de « grain à moudre », un espace privilégiés pour partager des contenus inspirants.

Nous avons la chance d’évoluer sur un marché du marketing en pleine mutation, Ce magazine nous permet de prendre de la hauteur en décortiquant certains phénomènes, en prenant position sur des sujets d’actualité, en allant à la rencontre des experts (pas uniquement les nôtres !) qui observent et font les tendances. C’est dans cette logique que nous avons lancé One to Me, le magazine de la nouvelle relation client. 

Alors, amis réfractaires, êtes-vous désormais convaincus ? Et les autres, voulez-vous aller plus loin sur le journalisme de marque ? Quelque soit votre camp, il ne me reste plus qu’à vous inviter à lire le dossier de One to Me : Les marques doivent-elles devenir des médias  et à nous dire ce que vous en pensez et plus largement, si vous aimez ce nouveau magazine.

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