Portrait de Dan Otmezguine, CEO - président de STORIES DESIGN

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Dan Otmezguine est membre de L’ADN Le Shift, le collectif du média L'ADN, son prolongement humain.

Si vous deviez raconter votre parcours en quelques lignes… quel fil rouge relie vos différentes vies professionnelles et personnelles ?

D.O. : Atypique et non pas chaotique. Je me suis rêvé journaliste politique pour finalement débuter ma vie professionnelle à l'image des produits d'une grande enseigne de la distribution. Petit écart à l'objectif qui me fera réaliser instantanément que je n’avais pas le bon logiciel pour m’épanouir dans les grands groupes. Seule solution, l’entreprenariat comme remède à mon besoin de liberté. Ensuite, c’est une somme d'opportunités et d'aléas qui m'ont conduit à co-créer Stories pour bâtir à travers le design global une relation singulière entre la marque, son histoire et son audience. Tout d’abord en France puis assez rapidement à l’étranger avec toujours la même obsession, placer le client final au centre de la réflexion.
J’ai toujours aimé l’idée que l’histoire de chacun était écrite et que dans ce parcours on reste malgré tout libre et responsable de nos choix.

Aujourd’hui, qu’est-ce qui vous occupe l’esprit ou vous fait vous lever le matin (en dehors du café) ?

D.O. : Comme tout dirigeant d'entreprise, l'exhaustivité des sujets du quotidien qui occupe mon esprit reste un privilège intemporel. Mon secteur d’activité, le retail, n’est plus depuis longtemps une course de fond mais plutôt du fractionné. Sinon le regard de ma femme et le sourire de mes enfants sont la meilleure morning routine... d'ailleurs quand ils ne sont pas là, je "snooze" sans modération.

Y a-t-il une rencontre, une date ou un moment qui a changé votre manière de voir le monde ?

D.O. : L’onde de choc du 7 octobre 2023 et ses conséquences ont brutalement modifié le parcours de vie de mes enfants, non seulement en France, mais dans le monde entier. Fatalement, mon regard et ma perception du monde en ont été transformés.

Les œuvres (romans, films, expositions, séries, BD, musiques…) qui vous ont retourné ou que vous glissez volontiers dans les mains de vos amis ?

D.O. : Sans hésiter, The Wall de Pink Floyd. C’est une œuvre globale à la fois musicale et cinématographique, un référent dont je ne me lasse jamais ! Et aussi mon premier abonnement au magazine Actuel à la fin des années 80… Un mensuel à la fois transgressif et passionnant qui parlait des signaux faibles de la société, de politique, de culture underground… Si L’ADN lui redonnait vie, ce serait son prequel.

Mutation ou transformation : quel grand changement (sociétal, technologique, culturel…) vous semble le plus déterminant pour votre secteur ?

D.O. : Sans hésiter, depuis une trentaine d’années, la digitalisation de la consommation accélérée par la crise du covid a totalement rebooté le secteur du retail dans son fond et dans sa forme. La présence à l’esprit a remplacé l’emplacement géographique, le point de vue des marques compte plus que son point de vente et l’acquisition d’un bien ou d’un service devient parfois un jeu addictif où la meilleure enchère est roi. Au-delà de fournir un produit, il est nécessaire pour les marques d’avoir une promesse, un bénéfice client qui fait sens pour créer une relation unique avec ses publics dans l’espace et dans le temps.
Notre mantra : retailing is relating.

Une collaboration, un projet ou une initiative dont vous êtes particulièrement fier ?

D.O. : Stories design a la chance de faire partie des rares agences de design global indépendantes à travailler autant pour le secteur du luxe que la grande distribution, l’industrie cosmétique ou encore les shopping malls. Mais depuis notre création, il y a près de vingt ans, le palace parisien le Bristol reste notre référence de cœur que nous accompagnons dans l’écriture et la mise en vie de sa légende. L’année passée nous avons fêté leur centième anniversaire avec une identité et un territoire graphique spécialement pensés pour l’événement.

Votre manière d’innover : comment cultivez-vous la curiosité ou la créativité dans votre quotidien professionnel ?

D.O. : Depuis près d’une quinzaine d’années, plus de 30 % de notre chiffre d’affaires est réalisé à l’international pour des enseignes et des marques locales. Chine, Philippines, Vietnam, Pologne, Bulgarie, Suisse, Polynésie française et récemment Maroc… Nous nous nourrissons du « beat » du retail international. Dans beaucoup de pays, et notamment les pays émergents, le retail s’affranchit du poids des conventions et permet d’innover plus librement. Ce qui est une prise de risque pour des enseignes occidentales est considéré comme un « game changer » en dehors de nos frontières au service de l’expérience client.

Une personnalité ou un courant de pensée qui influence votre manière de voir le monde du travail ?

D.O. : Le process du staff dans le corps médical à la fois réflexion collective et prise de décision objectivée, constitue le centre de décision du cas clinique du patient. Issu d’une famille de médecins, le process d’étude et de mise en œuvre d’une stratégie de guérison m’a toujours fasciné. La stratégie conseil nécessite une écoute, un constat, un diagnostic et un protocole. Si l’enjeu marketing n’a rien de comparable avec celui du médical, il vise malgré tout à préserver la santé des marques à travers une vision et une mission singulière ce que nous nommons dans notre méthodologie le « brand story » et le « brand scenario ».

Vous faites partie de L’ADN Le Shift, ce think tank un peu hors-norme : qu’avez-vous envie d’y trouver, ou d’y apporter ?

D.O. : C’est avant tout une bulle de respiration, un moment de réflexion obligé, de prise de recul et surtout de débat. Un jour, un client d’une grande enseigne de distribution de la beauté m’a dit « on trouve dans une agence ce qu’on y apporte » ! Je pense que l’ADN fait déjà beaucoup de choses, à nous de plus contribuer. Moi le premier ! Peut-être en déclinant cette idée de staff qui puisse être une force de proposition pour certains cas cliniques de notre société… Malheureusement, elle n’en manque pas !

Votre ambition ou vos rêves pour demain : quel impact aimeriez-vous avoir sur votre organisation, votre secteur ou la société ?

D.O. : Les rêves resteront privés pour qu’ils se réalisent par contre l’ambition est de continuer à transmettre et former de jeunes diplômés d’école de design et de commerces à aborder le design avant tout comme un programme dont découle un process créatif. Le sens et la cohérence sont des garants d’une production utile.

Enfin, si vous deviez résumer votre raison d’être en une phrase, une maxime, une réplique culte ou même une punchline… Ce serait ?

D.O. : « Je fais tout ça pour vous parce que sinon ça fait depuis longtemps que j’aurai arrêté ! » Ceux qui savent, savent. En même temps le véritable nom de l’agence est Stories designed for consumers.

Vivez des expériences imaginées par L’ADN, et construisez votre réseau d’acteurs du changement.

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