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Comment certaines marques ont tiré profit du RGPD

Chemistry
Le 13 juin 2018

Le RGPD, on en mange à toutes les sauces depuis mai dernier. Mais il y a un aspect dont on n’a pas assez parlé : les opportunités qu’il crée… Entreprises, c’est le moment de vous réjouir : la nouvelle loi n’apporte pas que des contraintes ! Une tribune signée Chemistry.

Le RGPD peut être synonyme de contrainte, car il impose aux entreprises un devoir de transparence vis-à-vis des utilisateurs des programmes de fidélité. Mais on peut également considérer qu’il constitue une opportunité pour les marques de repenser leur proposition de valeur pour les connecter davantage à leur mission et aux attentes des consommateurs.

A ce titre, BMW a su tirer profit de la loi RGPD dans sa dernière campagne en montrant à ses clients à quoi ressembleraient les e-mails de la marque automobile sans leur consentement : des visuels sans voitures. Par ailleurs, l’enseigne d’équipement sportif Decathlon a récemment annoncé l’abandon de son programme de fidélité à la suite de plaintes de consommateurs qui estimaient que leur fidélité n’était pas dignement récompensée. La marque a pris le parti pris de se concentrer sur une expérience de marque forte et maîtrisée, notamment par sa communication et ses produits, plutôt que de se disperser avec un programme déconnecté des attentes et des usages des consommateurs.

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S’ANCRER DANS LES USAGES POUR RENFORCER LA RELATION

Aujourd’hui, la plupart des programmes de fidélité fonctionnent encore sur la base de compensations financières. Or, si ce type de récompenses est toujours un facteur d’attractivité, de plus en plus de consommateurs – et plus particulièrement les jeunes – se disent intéressés par d’autres types de bénéfices. En effet, ils sont fidèles aux marques mais en contrepartie, ils attendent d’elles davantage en termes d’expérience et de relation. Selon une étude Nielsen, les millennials sont entre autres à la recherche de flexibilité (un programme qui prend en compte leurs achats online, offline…), d’offres et services personnalisés en fonction de leur profil, et d’opportunités de gagner des points et des bonus pour récompenser la relation qu’ils entretiennent avec les marques (recommandations, commentaires…). Il est donc impératif pour ces dernières de veiller à connecter leurs programmes à leurs consommateurs, ce qui passe inévitablement par une connaissance client via la data.

dominos pizza

A cet égard, Domino’s Pizza a mis à jour son programme de fidélité qui permet désormais de gagner des points à chaque occasion d’achat, quel que soit le canal utilisé (téléphone, Google home, emoji, tv connectée, magasin…). Par ailleurs, la marque a mis en place une application de gaming qui permet, également de gagner des points en relevant des défis pour obtenir des réductions. Domino’s répond ainsi, grâce aux données de ses utilisateurs, à deux attentes fortes de sa cible : le parcours intégré et un lien de proximité avec la gamification.  Par ailleurs, L’Occitane en Provence est en train de tester en Espagne un programme de fidélité qui permettra à ses clients de cumuler des points quand ils feront des achats mais aussi quand ils effectueront des actions en faveur de la marque, comme poster un avis sur un produit sur les réseaux sociaux. La marque de cosmétiques capitalise ainsi sur l’engagement de sa communauté qui divulgue volontairement des informations personnelles (couleur de peau, âge, engouement pour un produit) pour affiner la personnalisation des offres et développer la relation.

CREER DE LA VALEUR POUR LE CONSOMMATEUR COMME POUR LA MARQUE

Les programmes de fidélité doivent être davantage rattachés aux attentes de leurs publics, mais aussi être plus cohérents vis-à-vis des marques dont ils dépendent. L’objectif est double : il s’agit de nourrir  les entreprises et d’avoir du sens auprès des consommateurs qui valorisent davantage un lien relationnel que transactionnel – un bon de réduction indifférencié ne leur suffit plus – avec une marque. En effet, le programme de fidélité de demain devra être pleinement intégré à l’expérience de marque, pour constituer un asset fort, au même titre qu’une campagne. Cette nouvelle proposition de valeur, si elle est bien explicitée, légitime donc tout à fait l’utilisation des données personnelles des consommateurs et sera peut-être même un moteur de confiance et d’engagement.

intermarché

C’est dans cette optique qu’Intermarché a lancé en 2018 son programme de fidélité récompensant les clients qui choisissent de « Mieux Manger », l'un des axes stratégiques de la marque dans son développement et sa communication. Les porteurs de la carte obtiennent donc des réductions de 5 à 10% sur leurs achats de fruits, légumes et produits bios. De la même manière, Airbnb a annoncé le lancement prochain d’un programme de fidélité appelé « Superguests » dans le cadre de son ouverture aux hôtels. L’objectif sera de proposer des avantages d’ordre serviciel à ses clients, tels que la réservation en avant-première de locations uniques, des accès à des salles de sport, ou encore un service de conciergerie. Dans la lignée d’Amazon Prime, ces récompenses visent à s’ancrer dans le quotidien des clients en leur proposant des solutions qui améliorent l’expérience de marque.

REDORER LE BLASON DES PROGRAMMES DE FIDELITE

Pour une connaissance toujours plus fine du client, pour un parcours d’achat toujours plus fluide et omnicanal, pour une expérience de marque à la hauteur de l’attachement que les clients ont pour elle, la data constitue donc un atout majeur. D’ailleurs, une étude de l’Ifop pour Comarch a mis en lumière le fait que 62% des Français estiment que les informations que les marques détiennent sur eux sont une menace pour la vie privée, mais que 42% pensent que le recueil d’informations clients est bénéfique pour le consommateur et digne de confiance.

La clarification des usages faits des données personnelles comporte donc un potentiel vertueux pour toutes les parties prenantes : d’une part pour les marques qui remettent en question leurs programmes pour mieux les intégrer à leur expérience globale, d’autre part pour les consommateurs qui sont rassurés et de ce fait, s’impliquent de plus en plus dans la relation. La nouvelle réglementation constitue donc une formidable occasion de redonner aux programmes de fidélité leur lettres de noblesse. La fidélité client caractérise la propension d’un individu à racheter ou ré-utiliser un produit ou un service. Il est néanmoins intéressant de se pencher sur la définition originelle de cette notion de fidélité – non rattachée au domaine mercantile – qui implique un attachement émotionnel. De la même manière que dans un couple, une marque qui trahit la confiance et ne parvient plus à séduire par ses prises de paroles et ses actions risque de perdre ses fidèles…


*Etude Nielsen : http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2016/programmes-fidelite.html

*Etude Ifop pour Comarch CRM & Marketing : https://www.comarch.fr/files-fr/file_26/etude-ifop-2017-francais-fidelite-aux-marques.pdf

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