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Le format long a de l’avenir

Chemistry
Le 7 juin 2017

Nous sommes exposés à d’énormes volumes d’informations, de contenus et de sollicitations. En réaction à ce « bruit » permanent, notre capacité d’attention a tendance à baisser pour a priori ne s’arrêter que sur des contenus rendus accessibles et plus digestes. Une tribune signée par l'agence Chemistry.

Les spécialistes du contenu s’accordent à dire que seul le format court serait à privilégier si l’on veut se faire remarquer. Nous sommes dans l’ère du « snackable content » : des contenus que l’on consulte en moins de deux minutes, souvent interactifs, consommés « en une bouchée ». Ces contenus placent le divertissement au cœur de leur message, pour capter dès les premiers instants et tenter de maintenir l’intérêt du destinataire.

Le (faux) dilemme 

Tous les messages ou projets ne s’adaptent pas au format court. Certains sujets ne peuvent être abordés en quelques lignes, tout comme certaines idées ne peuvent être traduites en vidéo de 30 secondes. Au lieu de vouloir à tout prix raccourcir les contenus, faire du snacking, du jetable, nous devrions plutôt nous poser la question suivante : quel format servira le plus efficacement mon propos?

Le choix du format doit se faire en fonction de l’intention du contenu et non pas par peur de perdre l’attention de sa cible.

Et si le contenu court paraît plus captivant au premier abord, c’est en proposant des contenus longs et immersifs que les marques peuvent réellement travailler en profondeur leur impact auprès de l’audience. Les formats consistants ont en effet l’avantage de générer un intérêt prolongé et de positionner l’émetteur comme un « conteur » plutôt qu’un « faiseur de bruit ». C’est le pari des derniers films d’Intermarché ou de Leroy Merlin, qui communiquent sur des moments de vie et développent leur storytelling en prenant leur temps. Et lorsque Monoprix sort un film TV de 4 minutes (vs les 30 secondes habituelles), c’est pour mieux nous embarquer dans sa tendre histoire d’amour. Quitte à nous proposer en plus des fins alternatives plus ou moins loufoques sur leur site LaitDrôleLaVie. C’est un bon moyen pour retenir quelques instants de plus l’attention de son public.

L’engouement du format long ne se résume pas seulement à la vidéo

Les longs écrits et articles de fonds attirent toujours autant le lecteur : face aux brèves et extraits, ils ont l’avantage d’aller plus loin dans le sujet. En l’abordant sous toutes les coutures, ils nous apportent des réponses fournies et détaillées. Certaines newsletters, par exemple, n’hésitent pas à nous abreuver de texte, justement parce qu’il leur permet de défendre un parti pris, de prendre position. C’est le cas de Slate qui propose à ses rédacteurs une newsletter où ils ont carte blanche pour créer un rendez-vous à leur image. Le résultat : beaucoup de texte, un point de vue tranché sur un domaine d’expertise, et des liens pour approfondir la réflexion.

Le « bonus » : d’un point de vue SEO, les contenus longs engendrent aussi plus de backlinks. Et qui dit backlinks dit meilleur classement sur les pages de résultats. Ainsi, le format long sert autant le propos que sa visibilité.

Côté audio aussi, les contenus longs reviennent en force. Le podcast retrouve un second souffle grâce au format en épisodes : une alternative plus immersive, une nouvelle façon d’embarquer son public dans un univers de marque enrichi. C’est parfois aussi une opportunité d’élargir son centre d’expertise en tant que marque. C’est le cas d’Ebay avec sa série de podcasts « Open for Business » : chaque épisode de 30 minutes aborde un aspect de la création d’entreprise et valorise des entrepreneurs. La marque n’est concernée qu’indirectement, c’est son état d’esprit qui est ici valorisé.

Aujourd’hui, l’intérêt du format long et immersif est tel qu’il attire des marques issues de l’ère même du « snacking » : exemple avec Tinder – l’appli snacking par excellence – qui lance elle aussi une série de podcasts. Avec des épisodes de 20 minutes, DTR – « Define The Relationship » – est une chronique intime qui décortique les codes de la séduction à l’ère des applis de rencontre. De son côté, Grindr a dévoilé en Mars un magazine online composé d’articles dépeignant la scène gay et ses codes culturels. Deux applis basées sur la consommation instantanée qui se diversifient pour produire des contenus plus profonds : une bonne façon de créer de la valeur, pour aller plus loin que le swipe.

Si de plus en plus de marques se tournent vers des contenus longs, c’est parce qu’il s’agit finalement d’un puissant levier relationnel

Que ce soit pour embarquer un auditeur dans une série de podcasts, l’emmener faire le tour d’un sujet à travers un article de fond ou le faire rêver avec un film TV de 4 minutes… Le format long permet de créer une relation forte et durable, basée sur l’affect. Avec un contenu plus immersif, la marque a l’opportunité de créer un rendez-vous de qualité, ou simplement de se positionner davantage comme un expert auprès de sa cible.

Mais attention : proposer un contenu long format signifie apporter une attention redoublée à son angle, son parti pris et ce, jusque dans l’exécution créative. Puisque le contenu est plus « copieux » que les autres, la cible doit sentir dès les premiers instants que l’attention qu’elle nous accorde sera récompensée par quelque chose de mémorable.

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