Faut-il achever le design thinking ?

Il suffit de prononcer les 5 mots magiques EMPHATISE - DEFINE - IDEATE - PROTOTYPE - TEST au milieu d’une assemblée pour que tous les participants dodelinent de la tête avec l’air entendu de ceux qui partagent le secret le moins bien gardé qui soit, la grande confrérie des sachants, les zélateurs de l’évangile selon saint Ideo.

À noter l’effort imposé aux agences, dans l’obligation de développer des trésors d’ingéniosité lexicale pour trouver des synonymes à ces 5 piliers. Que tout le monde reprenne texto une méthode posée avec brio par les frères Kelley entre autres il y a déjà plus de 35 ans cela ne pose pas de problème, le souci serait que cela se voie de trop.

Le design avait déjà connu une révolution copernicienne initiée par Raymond Loewy et sa théorie du beau dans le design industriel. Il avait ainsi bouleversé la vision que l’on se faisait des produits fonctionnels et de leur dimension esthétique, ouvrant par ailleurs des perspectives sans limites pour la communication de Don Drapper à Maurice Levy.

Ideo, l’agence californienne fondée par les frères Kelley a, elle aussi, apporté une brique considérable à notre approche du design et surtout à l’usage que l’on en fait.

En remettant l’utilisateur au cœur de toute production, Ideo revenait par la même occasion à la question originelle du Design, le Pourquoi. Cette question qui est à la base de tout apprentissage, il suffit pour s’en convaincre de se glisser dans une classe d’école élémentaire, est essentielle car indissociable des besoins. En effet se poser la question du pourquoi revient à s’interroger sur les besoins de l’utilisateur/consommateur/citoyen bien plus que sur ses attentes et nous oblige à définir les vraies problématiques plutôt que de se jeter à corps perdus dans des solutions bien trop souvent inopérantes. Combien de solutions sont apportées aujourd’hui à des problèmes qui n’existent pas ?

Tout simplement parce qu’il suffit de regarder autour de nous et de voir à quel point le mot Design thinking s’est vidé de sa substantifique moelle, à quel point il est devenu une méthodo vulgarisée résumée à quelques slides et des post-it, à quel point nombreux sont ceux qui en ont fait un argument marketing dont le but premier est de séduire les clients en leur faisant miroiter le remède à tous leurs maux.

Comme bien souvent l’objectif s’est noyé dans les moyens. Il n’est pas rare de voir des armées de consultants appliquer scolairement cette méthodologie en singeant des designers pour produire ce qu’ils pensent être du bon design. Il est délicieux de voir éclore des ateliers de design thinking sans que ne soit présent un seul designer. Il ne viendrait pourtant à l’idée de personne d’aller prendre un cours de cuisine sans cuisinier et encore moins de le donner.

Et justement le risque réside bien dans cet usage démesuré du terme Design Thinking. Car mal nommer les choses c’est ajouter au malheur du monde de l’innovation. Tout cela fait une bien mauvaise presse au design thinking, alors même que nous en avons besoin, plus que jamais. Les expériences riches se développent de manière exponentielle. Les utilisateurs sont toujours plus aguerris et exigeants, les marques toujours plus contraintes, pour le meilleur, à innover dans un environnement où la seule constante est le changement. Des interfaces vocales aux services à la personne, du retail de demain aux voyages en hyperloop, jamais il n’a été plus pertinent de se poser les bonnes questions.

Les organisations du travail connaissent-elles aussi des modifications sans commune mesure, avec des équipes autonomisées dont le maître mot est créativité.

Il est essentiel de remettre les designers au centre du jeu, car ils sont de formidables pivots entre les marques et leurs utilisateurs mais aussi entre les différents intervenants d’un projet. Le designer est certes formé à une certaine technicité propre à sa discipline mais surtout il est formé à penser une problématique avant de concevoir une solution. Il se méfie des premières idées et des évidences tout comme d’une publicité pour l’alimentation saine produite pour McDo. Pour le designer le mot Empathie n’est pas juste un nom au milieu d’autres sur une slide powerpoint mais un art de vivre.

Attention, pour éviter toute méprise, je précise que je parle ici du designer, pas du diplômé d’une quelconque école de design, ni de l’auto-proclamé, non non, de celui qui designe.

Il est politiquement correct de dire actuellement que nous sommes tous designers mais pour reprendre ce slogan vieux de 50 ans, Designers partout, Design nulle part. Ce qui est vrai pour la créativité, qui est avant tout une tournure d’esprit, une manière de voir le monde, ne l’est pas pour le design. Le designer est par définition celui qui agit, qui rend tangible une idée en lui donnant sa forme.

Une quelconque méthodologie aussi pertinente soit-elle ne remplacera pas cela. La théorie ne peut primer sur la pratique, elle permet juste d’accélérer l’apprentissage, tout comme une béquille vous aide pour marcher. Mais avez-vous déjà essayé de courir avec ?

Le design thinking a plus de 40 ans, il est peut-être temps de le questionner de le faire évoluer plutôt que de le sacraliser.

Mon petit doigt me dit d’ailleurs, que notre chère firme californienne a déjà posé les bases de ce qui pourrait bien remplir les slides powerpoint des années à venir avec son circular design… Affaire à suivre.

 

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Une tribune de Florian Prenveille, directeur de création de La Netscouade

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