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kidult pub tv evian bébé 2013

Les Kidults, ces nouveaux consommateurs qui prônent le retour à l’enfance

Le 19 mars 2018

Dans une époque où « tout va trop vite » et où la retraite est un lointain mirage sans cesse repoussé, le seul refuge semble être l’enfance. Logic Design s’est penché sur la tendance des Kidults, qui bouscule les codes de la food.

Il y a des terrains sur lesquels la food healthy (qui nous aide pourtant à nous sentir mieux #BodyandMind) ne remplacera jamais une bonne tartine de pâte à tartiner. Quand il s’agit de faire taire le stress et d’oublier ses responsabilités, peu importe la qualité des produits : seul le réconfort du moment présent compte. Plus qu’une simple parenthèse gourmande, les kidults sont constamment en quête de l’aliment-doudou.

pancakes cannelle pommes

Avec l’essor de la « comfort-food », on n’hésite plus à pousser le curseur du sucre, du gras, et de la quantité.

Les acides-gras apaisent notre cerveau, le tryptophane contenu dans le chocolat augmente la production de sérotonine (hormone du bien-être) et le fromage contient des molécules addictives communes avec l’héroïne.

Pas étonnant que des concept-stores soient entièrement dédiés aux gourmandises sucrées (macarons, beignets, cupcakes, éclairs…), que des bars à céréales ou à pancakes fleurissent dans les capitales (le Cereal Killer Cafe à Londres, Pancake Sisters à Paris), et que l’engouement pour les fast-foods ne s'essouffle pas.

bar à cereales londres kidult

Surfant sur ce mode de consommation, certaines marques n’hésitent pas à jouer avec les références de l’enfance pour procurer un sentiment de nostalgie aux consommateurs et alimenter cet appétit régressif.

C’est le cas par exemple de la marque Bonne Maman, ou encore de Kinder qui conclut ses derniers spots publicitaires par « Kinder Maxi, l’enfance à taille adulte ! », ou encore des campagnes Evian, qui nous renvoient carrément au stade nouveaux-nés.

Evian – Live Young
En parallèle, on pourrait aussi citer la gamme de gel douche DOP Douceurs d’enfance aux parfums de bonbons Haribo, de tarte tatin, de madeleine, de pomme d’amour…

Les Kidults semblent fondre pour un doux mélange : celui du « C’était mieux avant », gentiment enrichi du « Quand j'étais petit...». Vous avez dit régressif ?

Commentaires
  • Cette tendance existe depuis des années ! J ai fait mon mémoire de DESS dessus dans les années 2000. A l époque on appelait cela les adulescents ... depuis Peter pan cela est identifié et cela caractérise les jeunes adultes débutants leur vie pro et qui ne veulent pas devenir trop vite responsable/adulte soit les 20-30 ans ... cf le film Tanguy ... j en passe !

  • Vraiment pas nouveau. Ça fait bientôt 20 que j'étais redac chef d'un mag de presse écrite qui s'adressait aux kidults (également kidultes ou adulescents)...

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