Visez l’efficacité

Quand vient le sujet du ROI dans la communication 360 on pense traditionnellement à l’efficience, à savoir l’optimisation de la rentabilité de chaque canal de communication pris isolément. Michel Sara, Fondateur de ROImarketing revient sur l'importance de l'efficacité, sujet plus challengeant et impliquant des arbitrages transversaux.

Sur le sujet du ROI dans la communication 360, l’attention a été historiquement mise sur l’efficience, à savoir l’optimisation de la rentabilité de chaque canal de communication pris isolément : on optimise le coût moyen du GRP, le coût au click, le coût d’un mailing par rapport à son taux de retour, etc…

Nul ne conteste l’importance d’optimiser l’efficience, mais les limites de l’exercice sont réelles : d’une part, on mélange des notions d’émission (GRP) et des notions d’impact (taux de retour d’un mailing) ; d’autre part, on ne se concentre que sur l’exécution d’un canal en particulier, dans son silo. Cette démarche focalisée sur l’efficience a en outre le grand avantage – si l’on peut dire - de ne provoquer aucune remise en cause des pratiques, puisque l’arbitrage transversal n’est pas possible. On reste dans le « fine tuning » de l’existant, confortable d’un point de vue organisationnel mais qui élude la question amont : celle de l’efficacité. En effet, avant de se poser la question de l’optimisation de chaque canal, il faudrait se poser d’abord la question de savoir si on active les bons canaux.

Les anglo-saxons divisent ainsi le problème en deux « parties » :

- Are we doing the right things ? C’est la question de l’effectiveness, l’efficacité

- Are we doing the things right ? C’est la question de l’efficiency, l’efficience.

Le sujet de l’efficacité lui est autrement plus challenging, puisqu’il implique des arbitrages transversaux, des déplacements de zones de confort, des décisions de management. Et c’est souvent là où les entreprises calent, qu’elles ont du mal à franchir le pas.

Une vraie démarche de ROI dans la communication ne peut donc pas faire l’économie de la partie efficacité.

Pour cela, deux conditions sont essentielles : 

- Une bonne mesure : c’est un enjeu extérieur à l’entreprise. La bonne mesure est celle qui répond à 5 critères :

- La mesure doit être au niveau de l’impact et non de l’émission (comme par exemple le bon vieux GRP)

- Elle doit permettre de comparer la performance de canaux hétérogènes, aussi diverses soient-ils, pour permettre des arbitrages transversaux et transcender la logique des silos

- Elle doit être liée à l’activité économique de l’entreprise, autrement dit sa performance commerciale

- Elle doit être faite dans un contexte concurrentiel

- Elle doit permettre d’avoir des lectures différenciées par cible stratégique

- Une volonté de faire: c’est un enjeu intérieur à l’entreprise, une impulsion du management dans la durée pour aligner les différents acteurs internes (marketing, communication, commercial, études, finance) et externes (agences et autres prestataires intervenant sur le périmètre marketing et communication).

Il suffit de faillir sur un des deux paramètres de l’équation pour fragiliser la réussite de la démarche.

Michel Sara, ROImarketing