Choisir où, et comment allouer ses ressources marketing ? Vaste sujet... plus compliqué que jamais. Partage d’expériences avec ROImarketing.
Francois Bazini est Senior Vice President marketing international chez Beam Suntory, entreprise de spiritueux qui se situe au troisième rang mondial dans son secteur d’activité. Son rôle : développer des stratégies de portefeuilles et de marques, créer des innovations et des plateformes de communication, choisir des investissements marketing dans tous les pays, avec des déploiements locaux… Interview.
Quels étaient vos principaux challenges en termes d’allocations de ressources marketing et communication ?
- Dans de nombreux pays, la fragmentation des dépenses marketing entre trop de petites activités, recevant chacune de petits investissements, et qui consommaient de l’argent et du temps aux équipes locales,
- Un manque de rigueur dans le choix des priorités, c’est-à-dire l’absence quasi systématique de mesure du retour-sur-investissements,
- Enfin la croyance en de nombreux « mythes » marketing, par ignorance de nos équipes des découvertes récentes en matière de science marketing.
Avant de mettre en place l’approche ROImarketing, quels étaient les outils existants ? Y avait-il des domaines clés où vos attentes n’étaient pas satisfaites ?
F. B. : Nous ne savions pas quels outils choisir, (publicité télé ? publicité digitale ? échantillonnage ? événements festifs dans les bars ? boites cadeaux ? ) – en d’autres termes nous n’avions pas de « monnaie commune» pour les comparer. Et nous ne savions pas quel était le seuil minimum d’investissement requis, dans un pays donné, pour chacune de ces activités (seuil de visibilité en dessous duquel le retour sur investissement est très faible, voire nul).
Une fois l’approche ROImarketing implémentée, avez-vous pu constater un recentrage stratégique des moyens moteurs ?
F. B. : Totalement… dans certains pays, sur certaines marques, nous sommes passés de 20 ou 25 « activités » (dont certaines avaient peu d’efficacité et prenaient du temps) à 5 ou 6. Nous avons découvert dans d’autres – avec effroi - que plus de la moitié de nos investissements ne dépassait pas le seuil minimal de visibilité, c’est-à-dire que nous investissions en pure perte sur trop de petites d’activités.
On dit souvent que la fonction marketing est conservatrice dans ses comportements. Est-ce que l’allocation des ressources fait partie de ces domaines où les comportements sont conservateurs ? Pourriez-vous nous donner un ou deux exemples où les choix d’investissement ont clairement évolué ?
F. B. : Bien sûr… Les marketeurs sont en général très peu au fait des récentes découvertes de la science du marketing, et ne regardent que peu les chiffres de rentabilité des investissements… Du coup, ils sont paradoxalement souvent victimes des dernières tendances que leurs agences essaient de leur vendre. Ils parlent encore d’investir sans regret dans le « social media marketing », de peur d’être traités de ringards, ou de cibler à grands frais les « influenceurs » en espérant une viralité qui ne viendra jamais. Sans se rendre compte que certaines activités ont la plupart du temps de très faibles rendements… comme le montrent beaucoup d’études sérieuses qu’ils ne se donnent pas la peine de lire.
De votre point vu, à la tête d’une fonction centrale, comment privilégiez-vous les pays dans lesquels vous déployez l’approche ? Y a-t-il par exemple des learnings communs ?
F. B. : On retrouve à peu près les mêmes learnings de pays en pays, et de catégories en catégories. En revanche, rien ne remplace les « workshops » que nous organisons dans chaque pays avec le marketing, les ventes, la finance et le patron de la filiale… Dans ces workshops, nous analysons les résultats du MCA, et avec l’aide des équipes ROImarketing, nous choisissons avec soin les quelques activités (moins de 10 contre souvent plus de 25 précédemment) qui nous permettrons d’atteindre nos objectifs stratégiques. Enfin nous définissons pour chaque activité le budget d’investissement, afin d’être surs d’être au-dessus du seuil minimum de visibilité.
Avez-vous constaté une adhésion des parties prenantes, au-delà du périmètre marketing et communication ?
F. B. : Oui, et c’est là le secret… en invitant les ventes, la finance et le DG dans les workshop, et en décidant ensemble de la répartition des investissements, les choix fait dans le plan marketing ne sont plus le seul fait du département marketing, mais une vraie décision collective.
Quels sont les facteurs clés de la mesure du succès ? Quel contrôle en aval faut-il mettre en place ?
F. B. : Même si vous avez un accord sur le choix des investissements et les montants, il faut contrôler… En cours d’année, sans s’en rendre compte, il arrive que les équipes dévient du plan originel… Il faut alors que les équipes centrales leur rappellent les décisions prises quelques mois avant. La confiance n’exclut pas le contrôle dit-on… !
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