Les nouveaux (super) pouvoirs du consommateur

Alors que la sortie de crise se profile, quel sera le consommateur de la reprise ? En quoi la crise sanitaire a-t-elle modifié ses attentes et ses comportements ? Éléments de réponse avec la 2ème édition du Baromètre Contributing de l’École de la Marque.

Pour un Français sur deux, il y aura bien un avant et un après-crise du Covid-19. « D'après une étude du cabinet AlixPartners présentée mardi 1er juin, 50% des Français estiment que leurs « habitudes de consommation ont changé de manière permanente » depuis le début de la pandémie », explique Le Figaro. « Nous assistons à un moment de bascule. Nous observons la mort d’un consommateur, la mort d’un client et peut-être la naissance d’un autre », explique Denis Gancel, président de l’École de la Marque. Le 29 juin dernier se tenait la 2^ème édition du Baromètre Contributing et le classement des marques les plus contributives. Un rendez-vous très attendu et pour cause, il donne à voir et à comprendre les nouvelles exigences, parfois ambivalentes, des consommateurs. En voici un compte rendu.

Le marketing est mort, vive le client !

Hédonistes les Français ? Oui, toujours ! S’ils sont prêts à changer leur habitude de consommation, les Français n’ont pas l’intention de renoncer aux achats plaisirs. Selon la 2^ème édition du Baromètre Contribution, si 62% des sondés veulent continuer à consommer autant qu'aujourd'hui dans les cinq prochaines années, ils sont 94% à reconnaitre acheter certaines choses sur un coup de tête. Mais attention, si les marques ne sont pas suffisamment engagées, désormais, la sanction tombe… et vite ! 84% d'entre eux sont prêts à abonner une marque qui n'est pas assez engagée. Mais alors, que veut dire engagé dans la tête des consommateurs ? Que souhaitent-ils vraiment ? Pour commencer, ils veulent tout ! Le prix, la qualité, le local et du bio, s’il vous plait ! Pour les Français, les marques doivent absolument retrouver le chemin du sens et de l’écoresponsabilité. Selon la 2^ème édition du Baromètre Contribution, ces derniers sont toujours plus nombreux à attendre des marques qu’elles s’engagent pour la protection de l’environnement. Produire pour vendre, sans valeur ajoutée, sans contribution, c’est bel et bien du passé ! Une affirmation qui explique sans doute pourquoi Biocoop se retrouve au top des marques contributives. Bio abordable, local, de qualité, proximité, commerce équitable, modèle coopératif, parité respectée… l’enseigne aurait tout bon pour les Français.

Les consommateurs, ces nouveaux co-contributeurs

La bonne nouvelle de cette 2^ème édition du Baromètre Contributing est que les consommateurs n’ont pas l’intention de laisser les marques face à cet enjeu de contribution. Eux aussi ont le désir de faire des efforts face à la menace climatique. Comment ? En étant plus attentif sur leur consommation de viande et en évitant un peu plus l’avion, par exemple, révèle le baromètre. Plus intéressant, les Français sont prêts à donner un coup de main aux marques pour les aider à atteindre leurs objectifs. 62% des Français sont prêts à tester des services et des produits plus responsables. 42% sont prêts à noter les actions des marques et 32% sont même prêts à voter les nouveaux projets à impact positif de l’entreprise. « Nous passons du consommateur arbitre, au consommateur joueur, prêt à faire équipe avec les marques », observe Denis Gancel. Résultat : 71% des Français se disent prêts à s’impliquer auprès des marques pour contribuer à améliorer la société.

Les jeunes, entre conscience environnementale et désir d’immédiateté

Ce sont eux qui cristallisent l’ambivalence des habitudes de consommation des Français. Biberonnés au scrolling et à l’immédiateté, ils ont de quoi donner des sueurs froides aux unités marketing des marques. Saviez-vous que 70% des 18/24 ans sont prêts à changer pour une marque qui livre plus vite ? Vous avez dit intraitables ? Comment peut-il en être autrement pour une génération qui a grandi dans les promesses d’ubiquité, de facilité et dans la profusion ? Cette génération va devoir se désaliéner de ces alléchantes offres qui chaque jour et, dans l’ombre d’Instagram, polluent, abîment et cassent des écosystèmes sans améliorer les conditions de vie de ceux et celles qui rendent cela possible. Il fallait voir les jeunes mines déconfites face à la nouvelle taxe sur les achats en ligne ! « Se déplacer en VTC, se faire livrer des plats gourmets, loger dans des lieux paradisiaques… la gig economy nous a appris à vivre le luxe à petit prix. Mais ça pourrait changer » ; prévient Mélanie Roosen, la rédactrice en chef de notre rédaction.

Mais là encore, les marques peuvent compter sur ce signal faible qui en dit long sur ce que pourrait être le contributing du futur : 28 % des 18-24 ans sont prêts à proposer de nouvelles idées responsables aux entreprises, contre 18% pour l'ensemble de la population. À vos notes, prêts, contribuez !