C'est une tendance de fond. Afin d'intéresser sur la toile des publics devenus audiences, certains annonceurs se rapprochent du monde de la culture en général, de la musique en particulier.
Les marques la voient comme un levier pour éditer des contenus brandés créant de la valeur pour la société et destinés à leur faire incarner des concepts plus larges qu'elles-mêmes. Le tout dans un esprit d'entertainment générateur d'earned media et de loyauté.
Au sommet de ce jeu règne sans conteste Red Bull, soda devenu image du dépassement de soi, mais d'autres s'emparent chaque jour de nouveaux pans de l'imaginaire collectif par des pratiques semblables (Converse, Mariott, Intel...). Si le brand content est un sujet chaud dans la pub, il ne va pas sans exciter le music game qui scrute la chose d'un air libidineux.
Pourtant, jusqu'à cette apogée finale du CD dont les anciens parlent toujours l'œil humide, l'industrie alors confortablement hydratée renâclait clairement à la chose. Blasphème aux yeux d'un public encore un peu idéaliste, collaborer avec une marque marquait la phase terminale d'un 'sell-out' fustigé. Ces positions et principes ont toutefois largement été revus depuis (voir 'crise du disque')...
Bien que le milieu de la musique leur soit aujourd'hui plus ouvert qu'à l'époque, une incompréhension chronique demeure : la perception par les marques de l'artiste comme une créature médiatique à gages, magnétique mais délicate, entre égérie et nitroglycérine. Loin de cette caricature il faut comprendre l'artiste comme une marque à part entière, avec des valeurs et un branding qui lui sont propres. Et penser cette collaboration sur un pied d'égalité, plutôt que comme un endorsement condescendant.
Au delà de l'artiste, c'est la Musique en tant que culture dont il faut se pénétrer. Respecter ses codes, son histoire, ses mythes c'est se donner la profondeur nécessaire pour cibler, convaincre et faire accepter son message auprès des communautés les plus spécialisées et les plus influentes. La musique devient alors un levier pour soulever si ce n'est le monde, du moins de larges contrées du continent digital.
Comment concevoir un contenu de marque pertinent en utilisant l'univers de la musique ? En aménageant cette association comme un espace d'expression commun. Un espace délimité et agencé autour des objectifs de la marque, mais aménagé dans la compréhension de la culture et sachant laisser à l'artiste la place d'y apporter une véritable valeur ajoutée émotionnelle. De celle qui touche les gens.
Et non plus un simple vernis : regarder un karaoké n'intéresse personne, même enrichi d'un logo.
Jérémy Mahieu et Mathieu Aribart - Brass agenceJérémy Mahieu et Mathieu Aribart - Brass agence
Photo : Vicky Cristina Barcelona
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