Le luxe peut-il adopter les codes du hard discount sans se mutiler ? La réponse vous parait évidente. Mais quelques grandes enseignes chinoises semblent ne pas comprendre la question.
« Choisir un sac Louis Vuitton, c’est comme choisir un chou au supermarché » , s’amuse la jeune Chinoise Xiao Yang en découvrant Zhuanzhuan, la gigantesque boutique ouverte par le site spécialisé dans la seconde main. D’emblée, les 3 000 mètres carrés de « Super Zhuanzhuan » renversent les codes du marché. À l’entrée, les contrôles ressemblent à des sas d’aéroports, puis, dans des lumières crues d’entrepôt, apparait une enfilade d’étagères métalliques où sont alignés des milliers de produits sans autre forme de mise en scène. La formule est un succès. « Le week-end, il y a tellement de monde qu’il faut faire la queue pour entrer », témoigne Xiao Yang. La Chine aurait-elle terrassé l’esthétique de nos plus belles marques de luxe pour les brader en mode foire-fouille ?
Hermès, Chanel, Coach… à prix cassés
En octobre dernier, Super Zhuanzhuan a ouvert un deuxième site, deux fois plus grand, soit 6 000 mètres carrés, mais il n’est ni le seul ni le premier sur ce segment. Il a repris le gigantisme élaboré par la start-up pionnière du luxe d’occasion. Zzer a ouvert un « entrepôt transparent » dès 2022 où elle aligne plus de 100 000 pièces et compte aujourd’hui des magasins dans six villes chinoises, dont plusieurs entrepôts géants à Shanghai, Shenzhen et Pékin. Et désormais, un troisième géant s’intéresse à ce marché. Dans les cinq prochaines années, la plateforme de seconde main d’Alibaba, Xianyu, prévoit l’ouverture de ce type de magasins dans cent villes.
Leur formule ? La quantité, celle du nombre de marques référencées et celle du nombre de produits, et le mélange. Hermès, Louis Vuitton et Chanel côtoient les maisons moins prestigieuses Coach ou Michael Kors et la maroquinerie doit composer avec des figurines de collection, des appareils électroniques, et des consoles de jeux. Quant à l’état des produits, il varie de « 99 % neuf » à « 95 % neuf », sans norme commune.
Mais l’argument principal reste le prix. Les remises peuvent atteindre 80 %, même si les internautes racontent qu’il faut fouiller longtemps pour dégoter de telles aubaines. Quoi qu’il en soit, il ne s’agit pas d’hésiter trop longtemps. Dans les allées, des animatrices vendent en live les sacs du magasin à des milliers d’acheteuses en ligne, qui peuvent emporter la pièce convoitée avant vous. Sur place, le client garde l’avantage de pouvoir toucher la marchandise. Il est d’ailleurs livré à lui-même : pour payer, il scanne le QR et règle depuis son smartphone.
Du glamour à la bonne affaire…
On comprend l’engouement pour ces produits hors de prix proposés à prix réduits mais on serait tenté d’y voir un mauvais tour joué par la Chine aux marques françaises. C’est plus compliqué que ça. Selon le cabinet de conseil américain Bain, le marché du luxe a reculé en Chine de 17 à 19 % en 2024, et encore de 3 à 5 % en 2025. Pour 2026, le cabinet Kearney prévoit encore un recul de 4 % des dépenses de luxe des Chinois, au profit notamment des marques chinoises, dont la part passerait de 39 à 44 %.
En revanche, sur la même période, la seconde main a bondi de 15 puis de 20 %. L’occasion ne pèse pourtant que 5 % du marché chinois, selon un rapport sectoriel publié en Chine en 2024, contre 20 à 30 % en Europe et aux États-Unis. Par ailleurs, depuis 2008, près de 40 % du luxe mondial a été acheté par des Chinois, et c’est autant de produits qui dorment dans les placards. Zhu Tainiqi, le fondateur de Zzer, l’a bien compris. En toute logique, il a ouvert ses magasins là où les acheteurs de neuf ont été les plus nombreux, parce que c’est là qu’apparaissent les meilleurs vendeurs d’occasion.
Mais les maisons de luxe ont nourri elles-mêmes ce stock. Pendant des années, elles ont joué la rareté et l’inflation, Chanel augmentant ses prix cinq fois entre 2019 et 2021 jusqu’à faire passer ses sacs classiques au-dessus de 50 000 yuans, soit plus de 6 000 euros. Mais si la beauté des mises en scène en boutique pouvait justifier les prix, elle justifiait aussi la revente. Les guides d’achat chinois conseillent de garder la housse et la facture d’un Birkin comme le titre d’une « monnaie forte ».
Présenté en entrepôt et en vrac, le luxe perd tous ses repères : sa rareté, son écrin, l’exclusivité de ses marques, la perfection de ses objets, le regard de ses vendeurs et la maîtrise de ses prix. Le glamour était déjà devenu un placement, le voilà qui dégringole encore pour être une bonne affaire. A-t-on atteint le fond du sac ?
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