Et si Clavicular était le meilleur exemple pour comprendre notre monde médiatique ?  

Quel est le rapport entre un influenceur lookmaxeur et les pires travers de l’économie de l’attention ? La chercheuse Whitney Phillips fait le lien. 

Clavicular, streameur lookmaxxeur obsédé par son physique est devenu en moins d'un an l'une des figures les plus regardées et les plus détestées d'Internet. S'il semble être le résultat d'un croisement entre les incels des années 2010 et les trolls spécialisé dans le rage bait, le jeune homme ne semble pas porter d'autre agenda que sa propre viralité. Pour la chercheuse Whitney Phillips, professeure associée à l'université d'Oregon et spécialiste de la culture numérique et notamment du trolling, ce vide idéologique n'est pas un hasard : c'est précisément ce qui rend Clavicular si révélateur de ce que l'économie de l'attention peut fabriquer, une fois débarrassée de toute conviction. 

La première fois que vous avez entendu parler de Clavicular, quel a été votre réflexe de chercheuse ? Avez-vous reconnu un schéma, qui rappelle d'autres figures ou il y a quelque chose de vraiment nouveau ?  

Whitney Phillips : Un peu des deux. Les discussions sur le « marché de la séduction » et sur ce que les hommes doivent faire pour conquérir des partenaires sexuelles remontent déjà à 2013. À l'époque, elles s'exprimaient dans un langage misogyne, cru et extrême : l'idée était littéralement que les femmes sont foncièrement horribles et qu'elles ne couchent qu'avec des hommes séduisants ou fortunés. À ce stade, le discours se limitait à cela : un groupe d'individus, les « incels », persuadés que personne ne coucherait jamais avec eux. Les solutions qu’ils envisageaient étaient toujours plus violentes et a déjà conduit à de nombreuses fusillades et attentats. Mais avec la tendance du « looksmaxing » et le cas de Clavicular en particulier, la solution a pris une tournure presque caricaturale. Il représentait une version « cartoon » du côté “ «  transformation physique » de la culture incel, sans toutefois véhiculer la misogynie violente qui y était systématiquement associée. Cela reste misogyne, mais elle ne s'exprime pas de manière aussi explicite. 

Vous voulez dire qu’il ne porte pas d’idéologie précise ?

W.P. :  Il ne soucie à peu près jamais de politique, sauf pour savoir si Gavin Newsom (le gouverneur de Californie) est plus beau que Trump. Ce n'est pas un retour à l'apolitisme, parce que ce qu'il emprunte à une idéologie explicitement misogyne et réactionnaire. Mais lui fait son propre truc dans son coin. C'est ça qui le rend unique pour ce moment précis : d'habitude, les trolls ou provocateurs les plus en vue ont un ethos anti-libéral bien identifiable, même implicite. Lui est tellement à côté de la plaque que ça ne ressort pas de la même manière. Il traîne avec l’influenceur Andrew Tate, il continue de donner de la visibilité à des mouvements et des idéologies d'extrême droite très explicite. Il fait donc partie du problème, même s’il semble surtout courir après la viralité. 

Il y a une vidéo récente de lui à 14 ans, le jour de son diplôme, pendant le confinement, avec ses parents à côté. On sait que c’est à partir de cette époque qu’il a plongé dans le lookmaxing. Est ce qu’on mesure l’influence du confinement sur l’accélération de ces tendances masculinistes extrêmes ?

W.P. :  Le COVID est une période vraiment intéressante. Je pense qu'il existe une période qui démarre vers la fin 2019 et qui s'accélère vraiment avec le COVID, jusqu'à 2022-2023 environ, que j'appelle le Grand Amalgame : plein de choses déconnectées les unes des autres se rejoignent et poussent l'écosystème médiatique dans des directions complètement bizarres. 

Aux États-Unis : les réactions anti-confinement, les réactions à l'élection de 2020, les paniques morales autour du wokisme et de la théorie critique de la race, beaucoup de théories du complot autour de QAnon et d'Epstein. Rien de tout ça n'est lié, ce ne sont pas les mêmes sujets. Mais comme les gens ont passé énormément de temps en ligne, tout ce contenu médiatique s'est télescopé, et beaucoup de gens se sont vraiment radicalisés dans une direction anti-libérale. Du jour au lendemain, les mesures sanitaires sont devenues hyper partisanes, et plein d'autres sujets qui ne l'étaient pas avant l'ont soudain été aussi, le tout alimentant une bouillie anti libérale, anti-woke, anti-féministe. On le voit très bien dans le comportement et la rhétorique de types comme Elon Musk ou Mark Zuckerberg, ce qui a fini par influencer ce que les plateformes surveillent ou redoutent. 

Beaucoup de choses étranges se sont passées pendant ces deux ans. C'est aussi à ce moment-là que la manosphère est devenue un sujet de conversation plus mainstream, en partie parce que la masculinité qu'elle promeut n'est pas une image positive de ce qu'est un homme bien. C'est plutôt une masculinité définie, aux États Unis en tout cas, par ce que ne sont pas les libéraux. Ça devient un effort pour troller les libéraux, les provoquer, s'opposer. La masculinité devient au fond une orientation anti-gauche. Beaucoup de jeunes hommes arrivent dans la manosphère via le sport ou d'autres portes d'entrée non politiques, mais une fois dedans, les opinions anti libérales et misogynes s'installent vraiment. Ça explique en partie pourquoi tant de jeunes hommes, pas forcément pro Trump ni très politisés au départ, finissent par voter, pas tant pour Trump que contre "les progressistes". Il y a quelque chose de vraiment intéressant dans cette période : ça tient aux messages que les gens recevaient, au fait que c'était une période anxiogène où l'on cherchait une communauté en ligne, et où l'on tombait souvent sur des communautés toxiques. Aux États-Unis en tout cas, les choses ont vraiment basculé. 

Dans votre rapport, The Oxygen of Amplification, sorti après la première élection de Trump, on parlait déjà de la façon dont les trolls d'extrême droite détournaient l'attention médiatique. C'était il y a environ dix ans, et le web a beaucoup changé depuis.

W.P. :   Dix ans, dans notre écosystème médiatique, c'est une éternité. La grande différence, c'est qu'à l'époque,  l'amplification passait surtout par les médias traditionnels : des influenceurs d'extrême droite faisaient blanchir leurs idées via des journalistes, qui donnaient le ton, ce qui déterminait ce qui devenait tendance sur Twitter. Aujourd'hui, les journalistes traditionnels ne sont plus les moteurs de ces discours de la même manière. Ça ne veut pas dire que le journalisme traditionnel n'a plus de pouvoir, mais le vrai changement, c'est la fragmentation de l'écosystème médiatique. D'un côté, ça a démocratisé les médias : beaucoup plus de gens peuvent s'exprimer. Mais ça ne veut pas dire que beaucoup plus de gens sont entendus, parce que ceux qui percent restent ceux qui savent le mieux détourner l'économie de l'attention, généralement des gens qui ont déjà une grosse audience ou qui trouvent un moyen de s'y brancher, ce qui veut souvent dire faire quelque chose de problématique, puisque c'est ce qui marche le mieux pour attiser la colère ou capter l'attention politique. On se retrouve donc avec des gens qui fixent l'agenda sans être journalistes de formation, donc sans être tenus par des règles éthiques. Résultat : une masse d'informations circule sans avoir été vérifiée, sans que personne y réfléchisse d'un point de vue éthique avant de la diffuser, tout simplement parce que ce n'est pas dans l'intérêt commercial de le faire. Et en face, il y a le consommateur moyen, pas créateur de contenu, submergé par un flot de choses, souvent étranges, souvent fausses. Avec le déclin de la confiance envers les institutions, journalisme compris, beaucoup de gens ne savent même plus où s'informer. C'est ça, la vraie différence : la masse d'informations mauvaises et bizarres, la difficulté à les contrer, et le fait que ça enhardit des gens comme Clavicular à prendre les rênes de la culture, d'une façon qui n'existait simplement pas il y a 10 ans. 

Sur X, le contenu de looksmaxing se transforme en blague méta qui s’approche d’un spectacle semblable au catch. Est-ce possible qu'à force de blaguer, cette figure proche des incels devienne un héros populaire qu'on adore détester, ou qu'on aime carrément ?

W.P. :   Aucun doute là-dessus. Les algorithmes se fichent des motivations, l'économie de l'attention aussi. Il n'existe pas de détecteur de mensonge dans l'amplification algorithmique, seulement ce avec quoi les gens interagissent. C'est exactement le problème classique d'amplification : ces looksmaxxers et ces influenceurs se battent entre eux, beaucoup de gens trouvent ça mauvais, ridicule, drôle ou divertissant, ils s'engagent pour se moquer, mais peu importe la raison, ça le rend quand même plus visibles. Et plus c'est visible, plus les créateurs sont incités à continuer. Il faut aussi toujours surenchérir : si le truc extrême et fou d'il y a un mois a fait beaucoup de vues et beaucoup parler, les gens s'y habituent vite, donc il faut monter la barre, et les autres la montent aussi. Les attentes du public grandissent sans cesse et il faut toujours plus grand, toujours plus fou. Que les gens se moquent des looksmaxxers ou non, ça nourrit quand même l'algorithme : plus le public a faim, plus l'algorithme a faim, et plus ces influenceurs doivent se battre fort, se montrer absurdes, aller plus loin. On retrouve la même chose dans les guerres internes à ce qui fut les médias MAGA : le camp Megyn Kelly contre Candace Owens, elle-même en conflit avec la moitié du monde. Se détestent ils vraiment ? Se battent ils vraiment ? Peu importe, c'est le prix à payer pour rester visible dans cet environnement. 

Comment lutter contre les incels et le looksmaxing, quand ça leur importe peu qu'on s'en moque ou qu'on les adore, et que la pensée critique ne sert à rien non plus ?

W.P. :    Voilà LA question. Aussi cruciale qu'impossible. Tant que l'économie de l'attention restera ce qu'elle est, orienter la conversation vers quelque chose de moins clivant, de plus réfléchi, encourager les gens à être plus prosociaux et pro démocratiques, tout ça ne sera jamais récompensé. Ce serait formidable de sortir une solution miracle, "il suffit de changer de sujet", mais pour changer de sujet avec succès, il faudrait un sujet qui ait plus de "fitness" au sens darwiniste informationnel. Détourner l'attention vers quoi ? Qu'est ce qui serait assez captivant pour l'économie de l'attention ? On est coincés : ce qui est récompensé n'est jamais ce qui rendrait le monde plus doux et plus calme. Ce n'est simplement pas ce qui paie. 

On me pose souvent cette question, ou une variante, à propos du true crime : peut-on en faire de façon éthique ? On peut réfléchir à sa façon de rapporter les faits, à l'impact de l'histoire qu'on raconte. Mais tout ça existe dans un système économique fondamentalement amoral. L'économie de l'attention ne se soucie pas d'éthique, elle n'a pas été conçue pour ça, elle se soucie de croissance et de capital. Alors, dans ce cadre, que faire ? Même en faisant de son mieux, ça ne suffit pas à changer le système. Les problèmes qu'on affronte, ici comme en Europe ou ailleurs, viennent du fait qu'on s'est enfermés dans un monde qui ne récompense pas nos meilleurs instincts. Ce que j'essaie toujours de faire, en parlant des trolls, de Trump, ou d'autre chose, c'est d'élargir la conversation. Pas seulement se concentrer sur le problème individuel qu'on veut résoudre, mais sur ce qui lui permet de prospérer. 

Et le rôle des structures incitatives des plateformes dans tout ça ?

W.P. : On en a un peu parlé, mais je dirais que ces structures ressemblent à une voiture de plus en plus rapide. Il y avait déjà des voitures avant, elles étaient juste moins puissantes, elles n'allaient pas aussi loin. Ce qu'il faut comprendre, c'est que c'est la culture qui construit les routes : elles existent déjà, et les voitures ne roulent que parce qu'il y a des routes. Les conducteurs ne tiennent leur vitesse que parce que d'autres ont déjà bâti des petites villes le long du chemin, avec des stations service pour les nourrir. Tant que tout ce système tourne ensemble, réguler la voiture ou ajuster la route ne suffira jamais à changer un paysage devenu trop rapide, trop dangereux, pour une société équilibrée. On fait face à des problèmes bien plus grands qu'un seul influenceur toxique, ou même qu'un seul président problématique, pour parler des États Unis. Ce sont de vrais problèmes, et on ne pourra rien y faire ensemble tant qu'on n'aura pas vraiment saisi à quoi on a affaire. Pour l'instant, c'est le mieux que je puisse offrir.