« Ozempic core » : la déferlante GLP-1 bouscule l'industrie de la mode

Sous traitement des coupe-faims nouvelle génération, ils sont des millions à perdre du poids. Et c’est un séisme pour l’industrie de la mode.

« Mon corps est en pleine transformation. J'ai besoin d'habits qui me permettent de traverser cette phase. » Ce client de Stitch Fix, un service américain de conseils en relooking, pointe un problème que traversent toutes personnes sous traitement GLP-1. La perte de poids oblige à revoir l’intégralité de sa garde-robe. Aux États-Unis, environ un adulte sur huit a déjà pris un médicament GLP-1 comme l'Ozempic. Des corps qui changent plus vite que les collections, des stocks mal calibrés, des marques qui tâtonnent pour répondre à une instabilité qu'elles n'avaient pas prévue... derrière les nouveaux besoins individuels, un choc industriel.

« Véritable crise de garde-robe »

« Mes chemises me glissent des épaules. Mes pantalons tombent au moindre éternuement. Mes sous-vêtements ont capitulé et mes soutiens-gorge tentent de s'échapper. Même mes chaussures sont trop petites. Apparemment, on peut aussi maigrir des pieds. Qui l'eût cru ? » raconte Gabriella sur son blog. En quelques mois, elle est passée du XL au S et elle raconte toutes les difficultés que pose cette évolution rapide. Elle parle d’une « véritable crise de garde-robe ».

Pour les spécialistes grande taille, l’impact est déjà sensible, sur les ventes comme sur le panier moyen. Chez Destination XL, où 25% de la clientèle est désormais sous GLP-1, les clients ont abandonné les pièces à 120 euros pour des basiques à 20 euros. Ils savent que leur corps est en mutation alors ils visent des vêtements de transition. Mais les coupe-faims nouvelle génération ont des conséquences plus structurelles. Prenons la règle 1-2-2-1, une part de S, deux parts de M, deux de L, une de XL, sur laquelle les boutiques calibraient leurs commandes. L'amaigrissement de la population l'a fait basculer vers un 2-2-1-1 qui bascule du côté des petites tailles. Toute erreur de calcul pourrait avoir un coût : le cabinet Impact Analytics estime que jusqu'à 400 millions de vêtements taillés trop grands pourraient être invendables d'ici 2027.

Mais le problème dépasse la répartition des tailles. Liza Amlani, fondatrice du cabinet de conseils Retail Strategy Group explique comment les changements corporels de quelqu'un qui perd du poids rapidement influent sur son corps. La personne peut tailler S tout en ayant des proportions que les gabarits standards n'ont pas prévues, avec moins de volume mais davantage de peau flottante. C’est une silhouette que la plupart des coupes ne savent pas habiller. La marque de lingerie Soma travaille sur ces sujets. Sous GLP-1, la graisse mammaire disparaît plus vite que la peau ne se rétracte et il reste un creux en haut du bonnet qu’un soutien-gorge standard ne comble pas. « Beaucoup de femmes vivent cet affaissement », explique Holly Ann Burningham, directrice du design de la marque, elle-même sous traitement. Le fameux push-up ne sert plus à rien : il faut concevoir complètement autrement.

« Body transformation economy » 

Dans ce contexte, les prévisions des volumes d’achat sont plutôt bonnes, mais c'est l'instabilité que le marché doit intégrer. Une industrie construite sur la prévision - on commande en mars ce qu'on vend en octobre - doit planifier avec des clients qui ne savent pas encore quelle taille ils feront dans trois mois. C’est une révolution, celle de la Body transformation economy, à traduire par l’économie de la transformation du corps.

Le secteur du mariage a été le premier à bricoler une réponse. Aux États-Unis, certaines boutiques font signer des décharges : la robe achetée aujourd'hui n'est pas encore à la bonne taille, mais devrait aller le jour J. Chez David's Bridal, 15% de mariées supplémentaires achètent seulement deux mois avant la cérémonie contre les six mois qui étaient la norme. La raison est simple : les clientes ne savent plus quelle taille elles feront. La chaîne a lancé une « garantie d'ajustement », a renforcé son service retouche dans ses 36 usines et l'a même ouvert à d'autres marques. Kelly Cook, sa CEO, se réjouit de cette nouvelle offre : « Nous signons des contrats avec de nouvelles boutiques chaque semaine, et c'est de la folie. »

Une fois leur poids stabilisé, les utilisateurs de GLP-1 doivent racheter l'intégralité de leur vestiaire. « On peut discuter de l’ampleur du phénomène, mais il est clair que l’adoption de ces médicaments va stimuler les dépenses en vêtements aux États-Unis », déclare Aneesha Sherman, analyste dans le cabinet de conseils Bernstein. Et certains segments seront les grands vainqueurs. La plateforme de vente en ligne Rent the Runway enregistre une hausse des demandes pour les coupes ajustées, les silhouettes près du corps. La catégorie de l'athleisure, ces vêtements mi-sport mi-mode, semble être la mieux placée pour capter le mouvement, les utilisateurs de GLP-1 étant une large majorité à vouloir reprendre le sport.

Pour que tout change, il faut que rien ne change

En 2024, Cannes couronnait The Substance. Dans son film, Coralie Fargeat y montrait une star de la TV vieillissante s'injectant un produit pour faire renaître une version d'elle plus jeune, plus mince, plus conforme aux injonctions du public et de ses patrons. Dans le rôle, Demi Moore faisait son grand retour. La critique saluait la performance de l’actrice sexagénaire et la justesse de cette fable acide.

Deux ans plus tard, le retour du réel est saisissant. Sur les tapis rouges défilent des corps plus filiformes que jamais. L'Ozempic est devenu une esthétique, et elle domine - c'est l'ère de l'Ozempic core dit-on. Le diktat de la maigreur, que quelques années de body positivity avaient pu ébranler, est revenu en force. Ashley Graham, mannequin grande taille et longtemps porte-voix du mouvement, le constate dans une interview accordée à Marie Claire : « Il y a eu un balancier qui penchait tellement vers l'acceptation de soi. Et là ça repart dans l'autre sens, et ça ressemble à une gifle pour les femmes qui avaient eu le sentiment d'avoir enfin une voix. »

Plus étonnant, la bascule industrielle. La mode n'est plus seulement édictée par ses stylistes, la créativité des jeunes générations où de nouveaux usages qui viendraient d'une plateforme numérique. C'est l’adoption massive d'un médicament qui bouscule les règles. L'union improbable de l’industrie de la mode et de la pharmacie qui était au cœur du film The Substance est maintenant visible et à l'œuvre.