De Gwyneth Paltrow aux routines TikTok du dimanche, la beauté colonise des zones qui ne se montrent pas. Et quelque chose change dans le rapport à soi.
En janvier 2017, l’actrice Gwyneth Paltrow proposait à la vente un œuf de jade. L’objet, à insérer dans le vagin, était censé réguler les hormones et prévenir du prolapsus utérin. Sold out en quelques heures, l'offre avait provoqué l'hilarité des internautes et soulevé une bronca dans la communauté médicale. Autre temps, autres mœurs. En 2025, Kourtney Kardashian vend pour la santé vaginale des lollipops probiotiques, goût ananas, à 5,99 dollars le pack chez Target, et sa marque était consacrée Brand of the Year. En moins de dix ans, quelque chose a glissé au rayon soin du corps. Mais l'essentiel ne se joue pas là.
Vulve, bouche et cuir chevelu… les nouveaux territoires de la beauté
Longtemps, les soins intimes féminins avaient deux options : la pharmacie ou le sex-shop. Mais ça, c’était avant. Sur TikTok ou sur Reddit, des comptes cumulent des centaines de milliers de vues avec des formules comme celle lue sur @thevagwhisperer « Les soins de la vulve devraient être aussi courants que les soins de la peau. » Dans les commentaires, ça discute, on s’échange des trucs, des astuces, des infos sur les soins, le pH, des produits. Signes des temps, la gynécologue américaine Jen Gunter qui avait vertement commenté l’épisode œuf de jade de 2017 a lancé sa newsletter, The Vajenda. Unilever a capté le signal. En février 2026, la marque lance des déodorants gynécologiquement testés pour les zones génitales et son DG parle du « plus grand changement de comportement en matière de soins personnels depuis plus de 45 ans. » Quant à la chanteuse Christina Aguilera, co-fondatrice de la marque Playground, elle affirme : « Il n'y a rien de plus important que ce qui se trouve en dessous de la ceinture. C'est l'épicentre de chaque femme. » La marque Nyx Professional Makeup approuve sûrement. En 2026, elle a lancé sa première gamme de soin du corps en y glissant des masques à poser, par paire, sur les fesses.
Zone moins taboue, mais invisible également, le cuir chevelu. Il est en 2026 la tendance capillaire numéro un : les sérums scalp ont détrôné les laques aux États-Unis et au Canada, et le segment devrait passer de 9,6 à 15,8 milliards de dollars. Désormais, c’est la bouche qui devrait être la prochaine conquête avec les prometteurs « oral beauty products ». Les premiers sérums gencives à l'acide hyaluronique apparaissent sur Amazon, et la marque SeroVital positionne déjà sa gamme en proclamant : « Votre peau a ses sérums. Maintenant, votre sourire les a aussi. »
À boire et à cacher
L’industrie de la beauté a aussi trouvé de nouveaux relais de croissance avec les soins à ingérer. En avril 2026, Kylie Jenner, de la dynastie Kardashian, qui a fait sa fortune sur les rouges à lèvres et les fards à paupières, lance k2o, une gamme de sticks buvables au collagène, à l'acide hyaluronique et aux électrolytes. Il était temps que Kylie s’attaque à la beauté à boire, marché qui devrait passer de 7,78 milliards de dollars en 2025 à 13 milliards en 2032. Sa promesse à elle est lapidaire : « Tout est question de cette lueur qui vient de l'intérieur. »
Le parfum suit la même logique d'intériorisation. En 2026, plus question de s’asperger pour tracer un sillon olfactif non sollicité. L’élégant Carlos Huber, de la maison Arquiste, parle de « murmures olfactifs » qui sont « moins une question de projection et plus une question de présence. » Sur les forums Reddit consacrés au parfum, on oppose les "sillage monsters" aux "skin scent". Les sillage monsters, ce sont ces fragrances qui vous annoncent et restent après vous, ou comme l'écrit une utilisatrice de r/FemFragLab, font de vous « la seule personne dans la pièce à crier SENTEZ MON PARFUM. » Les skin scent, ou parfums de peau, sont au contraire discrets, intimes, portés pour soi. « Je porte du parfum pour moi, donc c'est tout ce dont j'ai vraiment besoin », écrit une utilisatrice.
Le rituel du dimanche
À mesure que le territoire du soin du corps s'est étendu aux zones les plus intimes, quelque chose a changé. En colonisant ces parties que personne ne voit, la beauté tend à être une pratique pour soi et plus seulement une performance pour les autres. Ce glissement trouve peut-être son origine dans nos années Covid. Dans ces années-là, souvenons-nous, on renonçait au maquillage, à l'épilation et aux talons. Les Françaises n'étaient plus que 21% à se maquiller chaque jour, contre 42% trois ans plus tôt. On se demandait si c'était le marqueur d'un monde d'après, qui serait plus minimaliste et libéré des diktats. Le maquillage est revenu avec les terrasses, mais un geste s'est installé : le soin qu'on se fait à soi-même, pour soi seule.
En ligne, ce mouvement a son vocabulaire. L'"everything shower", la douche qu'on transforme en rituel qui occupe tout un dimanche, cumule plusieurs milliards de vues sur TikTok sous le hashtag #ShowerTok. Ces routines ont beau se découper en une suite interminable de produits, ce qu'elles décrivent, ce sont des moments. Sur Reddit, elles se racontent : « Ma routine prend toute la journée, mais elle me donne du temps pour réfléchir seule. C'est agréable d'être le centre de ma propre attention. » Beaucoup redoutent que ces temps leur échappent : « Ne te laisse pas influencer par une machine conçue uniquement pour te vendre non seulement des produits bidons, mais aussi des insécurités bidons pour que ça colle », prévient l'une. Une autre, plus politique : « Le meilleur soin de soi, c'est de créer une vie qui ne vous pousse pas au point d'en avoir besoin. » Ces femmes-là ont compris quelque chose que l'industrie préférera peut-être ignorer : le geste qui compte ne s’achète pas toujours.
Participer à la conversation