Arrêtez de créditer Balenciaga pour vos œufs au plat

Douches Phoebe Philo, œufs Balenciaga, sourcils Gabbriette… Les marques ne vendent plus seulement des produits mais des archétypes identitaires. Un glissement culturel moins innocent qu'il n'en a l'air...

« Une Balenciaga-girl n'a pas besoin de posséder quoi que ce soit de siglé Balenciaga. Elle en a juste la vibe », écrit Nikhita Chinnari sur son Substack. La jeune analyste de tendances parle de branded-archetypes : des marques qui ne désignent plus d'abord des produits, mais des personnages-types, des rôles sociaux prêts à l'emploi, comme autant d'étiquettes identitaires, de raccourcis pour dire qui l'on est plutôt que ce que l'on porte ou consomme. On n'arbore plus des sourcils fins, mais des Gabbriette-brows (du nom de la it-girl fiancée du chanteur de The 1975 et amie de Charli XCX). De même, on ne mange pas un yaourt, mais un Iris Law yogurt bowl, hommage aux bowls sophistiqués de la fille de Jude Law, devenue icône food sur les réseaux.

Les marques jouent le jeu des archétypes

Certaines marques ont bien compris le potentiel. La collection La Famiglia de Gucci, première de l'ère Demna, segmente explicitement sa clientèle en archétypes : La Bomba, La Cattiva, La Star, ou le Party Boy… Jacquemus joue avec le cliché de la Jacquemus-woman, aujourd'hui incarnée par Charlotte Bon. Quant au multimarques Ssense, qui vient tout juste d'échapper à la faillite en janvier 2026 grâce au rachat par ses fondateurs, il a récemment créé une taxonomie virale combinant le trio internet « Lawful / Neutral / Chaotic » — un mème qui classe les personnalités selon leur degré d'ordre ou de chaos — avec « Lorde / Addison / Charli », trois figures culturelles immédiatement lisibles pour la Gen Z.

« Cela concerne la façon dont nous vivons nos vies », rappelle Chinnari. Les archétypes deviennent des raccourcis cognitifs pour exprimer une identité globale – ce qu'on mange, où l'on va, comment l'on pense – bien au-delà du périmètre commercial des marques. On prend ainsi des douches « à la Phoebe Philo », alors que la designer culte n'a, à notre connaissance, jamais lancé de robinetterie.

Un parasitage culturel inversé ?

Mais la critique de Chinnari est sèche : « Ce que je déteste dans l'adoption massive de ces branded-archetypes, c'est l'aplatissement de la culture et la perte de profondeur dans nos références (…) je ferais n'importe quoi pour ne pas donner crédit à une marque sur la façon dont je prépare mes œufs. »

Elle y voit une forme de parasitage culturel inversé : ce ne sont plus les individus qui s'approprient les marques, mais les marques qui colonisent nos codes. Nous deviendrions ainsi des « beautiful-but-massive posers » (d'incroyables frimeurs, en substance) – à la recherche d'énergies que nous n'avons plus la profondeur d'incarner par nous-mêmes…