Pour comprendre les usages de leurs clients et parfois les anticiper, les marques gardent les tendances à l'œil. Mais comment s'en emparent-elles ? Pour répondre à cette question, L'ADN a réuni trois experts qui scrutent au quotidien ces mutations en cours.
« Tendance. » Le mot est sur toutes les lèvres, mais que signifie-t-il vraiment ? Pour déchiffrer ce concept omniprésent, L'ADN a convié trois personnalités qui en font leur pain quotidien : Diane Fanton (Global Senior Vice President Marketing & Communication ALL), Anaïs Guillemané Mootoosamy (Directrice Générale en charge des stratégies chez W Conran Design) et Jérôme Marty (Directeur Général de Pinterest France).
À l'heure où les réseaux sociaux amplifient les phénomènes de mode et où les consommateurs deviennent acteurs des évolutions, comment distinguer l'éphémère du durable ? Comment transformer une tendance émergente en stratégie gagnante ?
Du repérage à l'action
Pinterest, avec 553 millions d'utilisateurs qui viennent visualiser leurs projets et faire du shopping, s'est imposé comme un véritable observatoire des tendances émergentes. La plateforme revendique un taux de fiabilité de 80% dans ses prédictions, réunies au sein d’un rapport annuel Pinterest Predicts. Le secret de cette réussite ? Des utilisateurs et utilisatrices qui viennent en amont de leurs projets, et cherchent tant l’inspiration que des solutions pour les concrétiser. Ainsi, chaque recherche représente un nouveau signal faible. Un exemple ? La tendance « Western Gothic », repérée bien avant l'effet lié au dernier album de Beyoncé, Cowboy Carter. Mais identifier une tendance ne suffit pas : encore faut-il savoir s'en emparer.
C'est là qu'intervient l'expertise de professionnelles comme Anaïs Guillemané-Mootoosamy et Diane Fanton, qui doivent en permanence adapter leur stratégie aux évolutions des usages. En tant qu’agence, le travail d’Anaïs Guillemané-Mootoosamy consiste en partie à filtrer ce qui fait tendance, ou ce qui relève de l’écume du moment. De son côté, la directrice de la communication du groupe Accor considère qu’une marque ne doit pas chercher à surfer sur toutes les tendances. Le risque serait trop grand de s’éloigner de ce qui constitue son ADN. Alors, entre tendances globales et spécificités locales, le groupe hôtelier Accor développe une approche sur-mesure, particulièrement visible dans son virage vers la durabilité et l'émergence de la figure du « Sensible Traveler ».
Les nouveaux défis des marques
Nos invités abordent également les défis contemporains des marques : transformation des comportements, évolution de l'attention, montée en puissance de la Gen Z... Autant de mutations qui obligent les entreprises à repenser leurs stratégies.
Faut-il pour autant surfer sur toutes les tendances ? Non, répondent en chœur nos experts. L'authenticité et la légitimité restent les maîtres-mots. Entre le « Castlecore » qui réinvente l'esthétique médiévale et le « Terra Futura » qui dessine les contours d'un mode de vie durable, les marques doivent choisir ce qui fait sens pour elles. Et y aller, ou pas !
Alors comment trouver le bon équilibre ? Retrouvez l'émission dans son intégralité :
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