Plus de muscles et une santé améliorée : les barres protéinées sur-promettent sans complexe

Des barres de céréales, oui, mais en mieux ! Est-ce qu’on est vraiment sûr de ça ?

« Je prends quoi en voyage pour ne pas perdre mes muscles ? » Sur TikTok, l’influenceuse et athlète Aline Dessine, suivie par 2,5 millions d’abonnés, dévoile ses produits fétiches pour entretenir sa musculature : créatine, magnésium, et surtout protéine, en poudre et sous forme d’encas, de la marque de nutrition sportive Bulk avec qui elle réalise cette vidéo.

La jeune femme, habituée des salles de sport, n’est pas la seule à plébisciter ces compléments alimentaires enrichis en protéines. Si la poudre protéinée, connue sous le nom de whey, domine le marché, les barres séduisent de plus en plus, et ont rapporté 6,5 milliards de dollars en 2022, selon la société d’études de marché Global Market Insights. Plus pratiques que la whey qu’il faut préparer (et qui ne donne pas envie), facilement transportables, au chocolat, à la cacahuète, à la myrtille, saveur cookie ou caramel…, les barres protéinées envahissent les salles de sport, les supermarchés et même les stations-service.

« J’ai perdu 70 kg en huit mois »

Autrefois l’apanage des sportifs, ces snacks augmentés sont consommés par un plus large public, séduit par leurs promesses : « Les gens pensent qu’ils font quelque chose de bon pour leur santé » lorsqu’ils mangent ces encas, explique au New York Times Marion Nestle, professeur de nutrition à l’université de New York. Car, dans l’imaginaire collectif, les protéines sont associées aux muscles et aux corps athlétiques. Un imaginaire qui fait vendre, puisqu’en France, 1/4 des Français ne pratiquant aucune activité sportive consomme des barres protéinées, révèle une étude de la société L’ObSoCo publiée en avril 2024.

Et alors qu’en 2022, 43 % des personnes de 18 ans et plus étaient en surpoids dans le monde, contre 25 % en 1990, selon l’Organisation mondiale de la santé, la friandise enrichie en protéine donne l’impression de se faire plaisir, tout en apportant des éléments essentiels à son corps. Après avoir arrêté le sport et être tombé « dans l’engrenage de la malbouffe et de l’inactivité », le coach Rayan Leg a pris 70 kg en deux ans. Mais il a décidé de se prendre en main, en se réinscrivant à la salle de sport et en mangeant plus équilibré. Bilan : « J’ai perdu plus de 70 kg en huit mois ! » se réjouit le jeune homme face caméra, dans un reel Instagram publié par My Protein France, suivi par 252 000 abonnés. Un code promo offre des réductions à ceux qui commanderont sur le site proposant barres protéinées et préparations pour cuisiner ses propres petits-déjeuners et encas augmentés.

Du sucre en barre, des bourrelets pour les abdos !

Si les marques de nutrition sportive envahissent les réseaux sociaux et multiplient les collaborations avec des influenceurs plus ou moins célèbres, ce n’est pas un hasard : elles visent principalement la GenZ, à la recherche d’options plus saines. Sur TikTok, le hashtag #healthyrecipes (recettes saines) comptabilise 1,4 million de vidéos. Exit le bon vieux Mars ou le paquet de M&M's, c'est une bonne nouvelle pour notre santé. Mais les barres protéinées ne sont pas forcément plus vertueuses : la plupart contiennent énormément de sucre et ne sont que des produits ultratransformés présentés comme healthy et visant notre besoin de comfort food.