Le « brat summer » est mort ! Vive le « brautumn »...

La chanteuse britannique Charli XCX est-elle décidée à faire la pluie et le beau temps des tendances de saison ? La réponse est oui.

Juin 2024. Charli XCX sort brat, son sixième album d’hyper pop, d’électro et de rave et déclare dans la foulée le « brat summer » ouvert. Exit le « Barbie summer » et son rose Barbie, tellement 2023 ! Cette saison, l'été a pris les couleurs de la Britannique de 32 ans – le vert – et affichait son goût pour les morveux. Début septembre, Charli XCX a déclaré le brat summer dead… pour mieux consacrer son retour en « brautumn », son prolongement automnal donc.

Brat : plus qu’un album, une façon d’être…

Le site Metacritic a consacré le démarrage de l’album brat comme le meilleur de la première partie de l’année 2024, le seizième meilleur de tous les temps. Quant au magazine musical Billboard, il se demandait « comment Charli XCX avait réussi à dérober l’été ». Dans une vidéo consacrée à ce succès, le youtubeur américain Nicky Reardon donnait quelques éléments de réponse : « Tu peux sentir exactement à qui cet album est destiné. Ce qu'ils font, leurs problèmes, leurs insécurités, avec qui ils sortent, la musique qu'ils écoutent… ». Bref, brat, c’est plus qu’un album, c’est un état d’esprit.

Car autour de brat, Charli XCX a élaboré tout un concept : une colorimétrie d'abord avec ce vert flash mais aussi une attitude. Être brat (mot à traduire par « morveux », « sale gosse » ) revient à être « je-m’en-foutiste », débraillé, mais aussi rebelle et insouciant.

Une esthétique de l'air du temps, livrée en kit

Brat c’est donc une esthétique complète qui s'avère hypersimple à reproduire. Charli XCX raconte elle-même que pour concevoir la pochette, elle a juste tapé « brat » à l’ordinateur, en minuscule, en prenant une police noir à basse résolution, mot qu'elle a collé sur un fond vert slime. Tout simplement. Interviewée par Architectural Digest en juillet 2024, elle reconnaît que cette couleur est censée « mettre dans l’inconfort ». Ce vert « moche », lié à la toxicité, à l’absinthe ou aux aliens, est un pied de nez au bon goût.

Rien de surprenant pour Vincent Grégoire, directeur du cabinet de tendances NellyRody, pour qui « le brat est l’anti quiet luxury bienveillant et discret ». Il précise : « On se moque des petits bourgeois et des injonctions à entrer dans la normalité. Ce vert quasi nucléaire correspond au besoin de renouer avec des univers postapocalyptiques, avec le beurk, l’anormal, le trash, le fait de jouer à se faire peur ».

Quand la musique est bonne…

De grandes marques ont adoré surfer sur ce vert évoquant l'« émoticône nauséeux ». Starbucks Canada a relancé en édition limitée sa boisson Cool Lime arrêtée en 2019. H&M a organisé une collaboration avec Charli XCX, Kim Kardashian l'a prise pour égérie de sa marque Skims, et Shein a réalisé des associations très brat. Le monde politique s’est aussi emparé de la tendance. Quand Charli XCX a posté sur X :  « Kamala is brat », en réponse, le compte officiel de la candidate américaine a adopté le vert acide de l’album.

C’est celui qui dit qui est

Après avoir surfé sur la tendance tout l'été, le 2 septembre dernier, Charli XCX a décidé d’y mettre un terme. Sans ménagement, elle déclare sur ses réseaux la fin du brat summer, comme pour clore une saison idyllique avec ses fans. « Elle sait orchestrer un marketing de la pénurie, reprend Vincent Grégoire. Elle agit comme une dealeuse. Elle file la première la dose et crée le manque. »

bPuis, dix jours après la mise à mort du brat summer, la star de la pop poste sur X et Instagram : « Brat and it’s completely different but also still brat - Out oct 11 ». Elle n’a pas même pas eu besoin de créer une nouvelle expression. Ses fans l’ont fait pour elle. L’automne est donc proclamé #brautumn. Sur TikTok, le mot-dièse dédié dénombre déjà 9,5 millions de posts.