Bains glacés, thérapies holistiques et réseautage… Remedy Place, centre de soins ultraluxe pour les trentenaires qui veulent affûter leurs routines beauté.
« Après avoir enfilé un short brodé Ralph Lauren, un sweater Fair Isle et des chaussons Enrico Hidolin de soie imprimée petits pois, j'attache un sachet de plastique rempli de glace autour de mon visage et attaque les exercices d'assouplissement matinal. » Dans American Psycho, Bret Easton Ellis a-t-il craqué une part de l’homme moderne à travers son héros Patrick Bateman ? Car le Golden Boy new-yorkais n’était pas qu’un serial killer. Il accordait aussi une immense importance à son apparence et son bien-être physique et s’avérait particulièrement hygiéniste. Aux États-Unis, les hommes aisés assument leur part « Bateman » et aiment désormais partager leurs routines beauté dans des centres de soins d’un genre nouveau.
Entre bien-être et entre-soi
C’est un spa qui ne dit pas son nom. Créé par un certain Jonathan Leary, chiropracteur de formation, Remedy Place se présente comme « le premier club de bien-être social au monde » Et bien que l’entreprise ne genre pas sa communication, le concept séduit particulièrement les hommes de la génération Y. Ces millennials représentent 50 % de la clientèle selon l’entreprise, et y dépensent parfois plusieurs dizaines de milliers de dollars par an.
Mûri dans l’esprit de Leary depuis le milieu des années 2010, le concept de Remedy Place a été lancé sur Sunset Boulevard à West Hollywood en 2019, et ouvert quatre ans plus tard à New York, à deux pas du très chic Flatiron Building. Mobilier dernier cri, machines neuves, salle dédiée aux bains glacés avec cheminée panoramique, salles de repos, lits, salles de réunion, ou bar façon cuisine américaine… Tout est pensé pour se sentir chez soi. Même les animaux sont les bienvenus à condition qu’ils soient surveillés en permanence.
Fréquentés par des stars telles que Drake ou Shawn Mendes, et de riches hommes soucieux de travailler leur entregent autant que leurs corps, ces clubs sont la version new age et aseptisée des club-houses de nos grands-pères. Ici, on ne fume pas le cigare. Et on préférera un jus d’herbe à une Vodka Martini.
Développement personnel et soins douteux
En matière de soins, Remedy Place propose une « thérapie holistique », reposant sur « un ensemble de pratiques anciennes associées à des technologies moderne. » Avec un ticket d’entrée à 50 dollars, le bain glacé est le soin signature de l’entreprise. Des bains qui font fureur sur TikTok, où de nombreux amateurs de sensations fortes relèvent le défi de tenir 6 minutes dans l’eau glacée chaque matin.
Les membres de Remedy Place peuvent aussi tenter la cryothérapie, le sauna infrarouge, les perfusions de vitamines, la compression lymphatique, l'oxygénothérapie en chambre hyperbare, des ajustements chiropratiques, la thérapie par ventouses, l'acupuncture, et même, réserver des consultations de médecine fonctionnelle. Certaines de ces pratiques ne font pas consensus scientifiquement, d’autres sont mêmes critiquées, et une seule — la compression lymphatique — est approuvée par les autorités de santé américaines.
En 2022, la valeur de Remedy Place était estimée à 60 millions de dollars, et l’entreprise a bouclé la même année un tour de table de 5 millions de dollars. Depuis, nulle trace d’une nouvelle levée de fonds, mais la société multiplie les projets. Seize aménagements de sites sont à l’étude, dont un nouveau centre à New York (SoHo), qui sera le plus grand du groupe. En attendant, et selon les médias américains, Remedy Place est rentable depuis l’an dernier.
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