À quoi aspirent les consommateurs pour le magasin de demain ? Dans un observatoire réalisé avec l’institut Freethinking, Prisma Media interroge les clients. Il en ressort le souhait pour des enseignes plus ludiques, pédagogiques et solidaires.
À l’heure où la grande distribution se concentre sur le pouvoir d’achat, comment redonner du sens au parcours utilisateurs des clients et se démarquer ? Dans « Les nouveaux combats de la distribution », une grande enquête sur les habitudes et les désirs des consommateurs, Prisma Media s’intéresse à la façon dont nous avons adapté notre manière de faire nos courses dans une société en polycrise. Selon l’étude, les clients deviennent experts et créent des parcours complexes et optimisés. Ils sont curieux de sortir de leur « zone de confort de crise » et aspirent à un équilibre entre l’efficacité des courses en ligne et le lien social de l’achat local. Bonne nouvelle pour les professionnels de la grande distribution : les supermarchés sont désormais un sujet de conversation, et un nouveau vocabulaire et de nouveaux codes se dessinent.
Dans cette étude, Prisma Media, habitué des observatoires, pousse les curseurs en termes de méthodologie. Freethinking a mis en place une étude quali-collaborative auprès de 125 responsables des achats entre 25 65 ans, permettant de recueillir la parole des consommateurs au plus près de leur vécu, et de co-construire avec eux le magasin et le parcours d’achat de demain. Une étude quantitative auprès de 631 responsables des achats entre 25 et 65 ans et une écoute sociale des mentions et recommandations de distributeurs par les internautes français a permis de compléter les enseignements.
Alors qu’une fatigue générale se fait sentir chez les Français (66% d’entre eux se disent « épuisés »), 77% des acheteurs jugent que les courses sont une contrainte ou une corvée. Alors, comment sortir les consommateurs de la spirale de la flemme et réinjecter du plaisir et de l’envie pour se déplacer en magasin ? Les recommandations des consommateurs s’articulent autour de trois pistes.
Inviter à la découverte et au ludisme
À 84%, et plus encore lorsqu’il s’agit de familles, les répondants souhaitent de la surprise dans leur parcours d’achat. Ils suggèrent des événements in situ comme des cours de cuisine ou des coins dégustation, la mise en valeur de produits exotiques et originaux ou encore des coins too good to go pour profiter de produits inattendus à prix réduits.
Certains distributeurs ont déjà répondu à l’appel en lançant des initiatives originales. Pour Carrefour, le mercredi c’est jour des enfants ! Une caisse leur est réservée pour qu’ils « jouent au marchand et à la marchande » et encaissent leurs parents. Un coin coloriage est aussi prévu, ainsi que des promotions sur leurs produits préférés, type poissons panés et cordons-bleus. La chaîne de hard discount franco-allemande Penny va plus loin et a proposé à ses clients de se marier dans les ailes de son supermarché de Berlin. 22 couples se sont passé la bague au doigt entre les conserves et les surgelés. La campagne a inspiré Aldi : l’enseigne allemande a invité ses clients à candidater pour un mariage dans ses allées tous frais payés. A la clé, un an de courses gratuites en guise de cadeau de mariage.
Miser sur la pédagogie et la mise en relation
Jouer c’est bien, apprendre c’est encore mieux. Les répondants attendent de leur supermarché qu’il renforce son rôle de médiateur et crée du lien entre toutes les parties prenantes de l’enseigne. Les consommateurs, à 79%, veulent savoir ce qu’ils consomment et en apprendre davantage sur les produits qu’ils achètent. Plus encore, ils souhaitent à 84% que leur magasin soit un lieu de rencontre avec les artisans, producteurs et collaborateurs.
Les répondants ont des idées concrètes à proposer : mettre à disposition des écrans pour diffuser la provenance, la traçabilité, le score nutritionnel ; insérer un QR code qui renverrait à la page du produit sur le site du magasin avec les avis des clients ; des stands pour que les producteurs viennent présenter leurs produits ; des jeux-concours pour visiter une ferme ; rencontrer les acteurs du supermarché des directeurs aux caissiers…
Côté initiatives mises en place par les supermarchés, on remarque l’espace de BBQ mis à disposition par l’enseigne britannique Sainsbury’s. Situés au bord de la Tamise, à Londres, les BBQ peuvent être loués gratuitement par les clients et l’enseigne propose des paniers de pique-nique. On souligne aussi le Sainsfreeze, projet porté par cette même enseigne. Dans ce grand congélateur, les équipes du magasin proposent des façons innovantes de congeler des produits habituellement achetés frais afin de réduire le gaspillage alimentaire. L’une des astuces proposées est de conserver les herbes hachées dans de l’eau sous forme de glaçons afin de facilement les utiliser dans des soupes. Il fallait y penser !
Garantir le bien-être et la solidarité
L’humain avant tout : voilà le souhait des répondants. 87% d’entre eux imaginent le magasin de demain comme un lieu où l’on prend en compte les plus fragiles et 68% aimeraient qu’il devienne un lieu d’échange où l’on pourrait faire garder ses enfants le temps des courses, prendre un café… « Il faudrait aussi penser aux animaux pour ceux qui aiment les avoir avec eux », propose une personne interrogée. Les répondants soulignent également l’importance de la mise en valeur de l’espace : des endroits pour s’asseoir, de la lumière naturelle, des plantes vertes, de la musique zen et discrète.
Le bien-être mais aussi la solidarité. Les personnes plébiscitent la mise en place de lieux de collecte pour les associations et encouragent les enseignes à s’adapter aux besoins de leurs utilisateurs âgés. « Et puis ouvrir des postes aux personnes handicapées, souhaite un répondant. En gros devenir une entreprise « handi bienveillante », car dans les faits ce n’est pas au point. » Ainsi, l’enseigne française Cora a mis en place avec l’association Sourdline la possibilité d’un interprète par webcam pour l’accueil des sourds et malentendants. Carrefour a mis en place des heures silencieuses pour les personnes atteintes d’un trouble de l’autisme ou celles préférant une atmosphère calme, mais aussi des « caisses blabla » , où caissiers et clients peuvent prendre le temps d’une conversation. A Paris, le Monoprix Rue de Marseille affirme sa volonté de s’implanter dans son quartier : en plus de l’alimentaire et du service de restauration sur place, le magasin propose de la location gratuite d’outils type appareil à raclette ou imprimantes et s’est associé avec les associations locales pour organiser des collectes. Enfin, au Royaume-Uni, l’entreprise de pommes de terre congelées McCain a financé un supermarché social qui revend des produits de haute qualité à prix cassés. Les bénéfices du supermarché sont reversés pour soutenir des actions locales, comme des cours de cuisine ou de préparation aux entretiens d’embauche.
« Cet Observatoire a révélé à quel point les Français ont une relation « je t’aime… moi non plus » avec la grande distribution, souligne Anna Stroeva, Responsable Marketing Insight au sein de Prisma Media Solutions. Ils comptent sur elle pour assumer un vrai rôle sociétal, au-delà du simple accès à la consommation : servir d’amortisseur à la crise du pouvoir d’achat, jouer un rôle de médiateur et de pédagogue, réinjecter du plaisir et du bien-être à des consommateurs sous tension. Des attentes que nous adressons aussi en tant que groupe média, à travers des contenus serviciels, positifs et engagés pour nos audiences. »
-> En savoir plus sur l’étude Prisma Media Solutions
Méthodologie : Etude exclusive Freethinking pour Prisma Media Solutions : Blog collaboratif online auprès de 125 RDA 25-65 ans, étude quantitative auprès de 631 RDA 25-65 ans, analyse de 66 000 mentions des enseignes par les internautes via Brandwatch.
Participer à la conversation