Entre e-commerce, achats omni-canaux, et passages traditionnels en magasins, tour d'horizon des habitudes chinoises d'achats. Tribune de Laure de Carayon, fondatrice et CEO de China Connect,
Lors de la 1ère édition de RREM (Retail Real Estate Market) les 11-12 Juin derniers à Shanghai, les marques et acteurs de l'immobilier de détail, affichaient leur grande confiance: «Le marché du retail traditionnel n’est pas mort"! Pour Jun Hu, de Beijing Railway Retail Management Cie: "la fonction du shopping est sociale, or vous ne pouvez voir vaquer en ligne de beaux garcons et filles…". Si le E-commerce ne cesse de croitre et devrait passer de 11% en 2015 à 18% des ventes totales retail en 2018… 30% des acheteurs e-commerce chinois valide leur achat en ligne d'abord avec une visite en magasin, et 63% des acheteurs augmenteront leurs dépenses dans un magasin traditionnel grâce à un site eCommerce, selon une étude de GroupM Chine.
CHINA CONNECT @ RREM SHANGHAI June 11-12, 2015 from CHINA CONNECT on Vimeo.
O2O à RREM Shanghai
Des Hubs Luxe au Mix-and-Match
Si les centres commerciaux ont souffert d'un marché du luxe saturé, un rapport de John Lang Lasalle Shanghai, apporte des perspectives optimistes, en particulier pour les secteurs du «luxe accessible» et “Fast Fashion”. Pour ce dernier, H&M souhaite ouvrir plus de 80 magasins en Chine en 2015, Zara en prévoit plus de 60 ans, Uniqlo en espère plus de 100 (et +1 000 d’ici 2020), Forever21, 50, Gap, plus de 40, SCMP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), 5, et Banana Republic arrive en 2016.
Lors d’un Panel "How international luxury and fast retailing expand successfully their business in China", Riza Silva, Directeur Real Estate de Kering APAC, assise à côté de David Sancho Grau, CEO de Mango, déclarait: "Aux Etats-Unis et en Europe, les magasins “Fast Fashion” cotoient ceux des marques de luxe. Ici, ce sont des “Hubs Luxe”, mais nous travaillons pour tâcher de nous mélanger ". Riza Silva est allée plus loin sur la stratégie Retail de Kering en Chine: " Beijing et Shanghai sont les hubs pour les flagships et collections complètes, ensuite nous décidons de la répartition des produits dans les villes de rang inférieurs. Nous avons notre propre système d’analyse de données, basé sur les ventes de nos concurrents, l’implantation d’hôtels 5 étoiles, le nombre de vols, et même le nombre de bus. Nous déterminons notre stratégie financière en fonction de toutes ces variables "
La Chine pionnière de l’omni-canal
Pour Tom Doctoroff, PDG APAC J. Walter Thompson: "l’omnicanal est peu adopté pour différentes raisons. De nombreuses organisations ont cloisonné les structures opérationnelles. C’est particulièrement vrai en Chine où les départements Vente ont pris le contôle du Marketing".
Le détaillant de lunettes Mode GrandVision et son agence Razorfish ont surmonté les obstacles. C’est bien de Chine que la marque d’optique a décidé de développer sa stratégie omnicanal, en commençant avec 2 magasins à Shanghai depuis Avril, l'objectif de 25 en Chine continentale d’ici fin 2015, avant un déploiement mondial dans 5 800 magasins, à travers 43 pays.
Magasin GrandVision à Shanghai
Et pour le Directeur du Retail Development de GrandVision Tony Zhu, en effet, «le plus grand défi pour nous était interne. Nous devons répéter, répéter et répéter. Mais c’est vrai dans le monde entier où c’est la façon traditionnelle de vendre qui prévaut, mais maintenant, il est temps que cela change".
Innover, se Différencier, Simplifier
Vision omnicanale unique des profils clients, prise (en charge) de rendez-vous fluide, transparence pour le design magasin, “miroir magique” pour tester et enregistrer la vue/le style et le profil client, “validation” sociale immédiate- une stratégie marketing social “mobile first” dont WeChat est un pilier... La mise en œuvre de la stratégie est en cours, avec la volonté d'innover pour se différencier tout en simplifiant l’intégralité du parcours client. Pour Alexandre Misseri, VP Razorfish, "démarrer en Chine était la meilleure chose sachant que les Chinois sont hyper connectés”.
Kering de retour en eCommerce avec Gucci
"Je n’ai pas peur, n’ayons pas peur du O2O. Les gens viendront en magasin pour l’expérience. Je crois encore que le Retail est une partie de plaisir (« a piece of cake ») en Chine avec beaucoup d’opportunités" a déclaré David Sancho Grau, CEO de Mango. Si Riza Silva (Kering APAC) croit à la supériorité de l'expérience en magasin sur le eCommerce, elle confirme, "nous avons quelque chose à faire en eCommerce. Nous avons essayé il y a 5 ans, mais nous n’étions pas prêts. Une nouvelle stratégie associant magasins, medias sociaux et e-commerce sera dévoilée Q3 2015 avec Gucci ". Selon McKinsey, le eCommerce est passé de 2% des ventes totales du Luxe en 2009 à 6% en 2015 et devrait représenter 18% d’ici 2025.
WeChat et Paiement in-app : les standards chinois
Selon YouGov, l’achat via mobiles et tablettes représente 54% du eCommerce en Chine. Le shopping en Chine est social par définition. Avec les paiements en ligne sécurisés et les innovations digitales, ils sont les ingrédients phares de la disruption numérique chinoise dont l’application mobile WeChat de Tencent est un pilier. Pour Bryce Whitwam, General Manager de Wunderman Shanghai, elle est LE point de connexion avec les consommateurs, l'outil CRM par excellence pour développer l’omnicanal. Pour leur client la marque de chaussures ECCO, Wunderman et l’agence Agenda (WPP), ont orchestré une campagne globale, le “O2 360 Challenge » qui a drivé 35 000 personnes en magasins et vu les ventes augmenter de 305%
ECCO Case - Courtesy WPP's Wunderman Shanghai & Agenda from CHINA CONNECT on Vimeo.
Ecco “O2 360 Challenge” case study
Pour SY Lau, le Président de Tencent Online Media Group qui vient de recevoir le Prix “Media Person of The Year” au Cannes Lions 2015, la Chine est dans l'ère de l’Internet Thinking "où l'internet est devenu le média mainstream”. Une sorte de “new normal”, comme la croissance à 7-8%. Les médias sociaux, la connectivité et les paiements in-app sont eux aussi un standard chinois.
Laure de Carayon est fondatrice et CEO de China Connect. Elle était en charge des conférences digitales de RREM Shanghai. Twitter:@ChinaConnectEU
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