Comment la marque leader de nos petits déjeuners reprend la parole pour garder le lead.
Le combo tartine au beurre et chocolat chaud se fait chahuter. Le marché des boissons chocolatées a perdu 4% en volume et 4,5% en valeur (2015 vs. 2014 - source NIELSEN - total France). Mais Nesquik, leader du marché (37,5% de part de marché valeur) n’a pas l’intention de nous laisser ranger nos bols au placard, et reprend la parole sur tous les canaux.
Le combo tartine au beurre et chocolat chaud : un héritage qui se perd.
Depuis deux ans, le marché des boissons chocolatées donne des signes de faiblesse. « Il ne s’agit pas d’un problème de pénétration, on trouve des boîtes de Nesquik dans la plupart des familles avec jeunes enfants, mais d’un problème sitede fréquence d’achat. » explique Ethel Touitou, directrice marketing boisson instantanée, Nestlé France. Ça se joue à quelques bols de moins par mois. Ce n’est pas énorme, mais suffisant pour creuser la différence. Par ailleurs, de nouveaux concurrents sont apparus - viennoiseries, biscuits, yaourts à boire, compotes en portion – et tous sont bien décidés à batailler pour leur part du gâteau. Dans le même temps, le marché du lait, auquel est naturellement rattaché celui du chocolat en poudre, montre des signes de faiblesses.
Bref, tout pointe dans le même sens : les usages ont évolué. « Le temps accordé au petit déjeuner est de moins en moins long, et tandis que les parents veulent qu’il soit plus rapide, les enfants de leur côté aiment désormais zapper d’un menu à l’autre. Or, nous nous sommes construit sur un marché d’habitude. Les enfants qui nous ont bu reproduisaient cette habitude quand ils devenaient parents eux-mêmes. C’est cet héritage qu’il faut réactiver » détaille Stéphanie Beaulieu, responsable de marque Nesquik.
A nouveau défi, nouveaux claim : « Nourrir l’imagination. »
Le temps est donc venu de redonner de l’énergie à la marque. Et pour le faire, quoi de mieux que de porter un nouvel étendard ? « Nourrir l’imagination » est un claim qui se décline sur quelques nouvelles initiatives mais qui s’inscrira dans la durée sur toutes les prises de parole de la marque.
Première opération : « L’inventeur de demain ». Nesquik propose un jeu concours consistant à upcycler sa fameuse boite jaune. « Pour donner le ton, on a fait appel à de jeunes artistes. Et pendant deux semaines dans une galerie éphémère du IVème arrondissement de Paris, ils présentaient leurs créations : Greygouar signait une illustration géante ; Lisa Laubreaux imaginait une NESQUIK TV ; Jean Jullien une armure ; Swan Lenczner une grande machine utilisant des réactions en chaîne... Sur le site nesquikstudios.fr, et sur 3 millions des boites vendues à partir d’avril, les enfants sont désormais invités à participer » poursuit Ethel Touitou. Ces premières opérations ne sont qu’un point de départ, et il s’agit moins d’un lancement que d’une feuille de route.
Toutes les composantes du brand content : informations pratiques, pédagogie, inspiration
A partir de septembre, le site va considérablement s’enrichir, et toute la gamme d’un bon contenu de marque y sera développée.
Premier socle : l’information formelle et pratique détaillera la gamme des produits certes, mais aussi leur valeur nutritionnelle, sans oublier les engagements de la marque en matière de développement durable par exemple.
Seconde étape, la dimension pédagogique. Quelles sont les composantes nutritionnelles d’un bon petit déjeuner, ses bénéfices pour la santé, en détaillant ce qui est bon pour les os, pour les muscles, ou pour avoir de l’énergie... « Quand les enfants passent à un mode de diversification de leur alimentation, il y a un champ des possibles énorme qui s’ouvre mais il doit être cadré d’une étape à l’autre en fonction de l’âge de l’enfant », explique Ethel Touitou. Mais le site ne restera pas théorique. Au contraire. « Nous donnerons des exemples de petits déjeuners et des recettes mélangeant du solides, des fruits, des céréales… et pas seulement des produits lactés. Nous proposerons aussi des formules week-end avec des crêpes et des éléments un peu plus exceptionnels. Il y a une rééducation à faire sur la fonction plaisir autour de ce moment de la journée. Partager une boisson chaude ou une recette maison n’a pas la même valeur émotionnelle que d’avaler une portion individuelle toute prête. » déclare Stéphanie Beaulieu.
Troisième dimension, donner du rêve. On trouvera ici des idées de jeux créatifs, plus ou moins complexes à réaliser, pour inciter parents et enfants à jouer ensemble, mais aussi des devinettes ou des choses simples à partager.
Le tout a pour objectif de placer Nesquik à sa juste place, celle de leader de sa catégorie, et d’insuffler une nouvelle dynamique sur sa marque certes, mais aussi sur l’ensemble du marché.
Une reprise de parole sur tous les médias
Cette année, plus question de la jouer low profile. Nesquik reprend la parole en TV. A partir de fin août, tandis que le site commencera à s’enrichir, la marque surfera sur le temps fort de la rentrée pour lancer une nouvelle campagne en forme de Manifesto et signée McCann London. En magasin, même ambition. Chez les distributeurs, le concours de l’inventeur de demain sera présenté sur des PLV innovantes qui reprendront cette idée de transformation de la boite. Sur les réseaux sociaux enfin, la marque compte se distinguer autrement que par son absence. Elle devrait donc activer des initiatives sur Facebook, mais également sur Instagram et Pinterest.
Une affaire à suivre sur le site www.nesquikstudios.fr.
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