Pas si sûr. Zoom sur cet incontournable, ses usages et son évolution, dans l’écosystème mouvant des documents téléchargeables. Une tribune de Marie Dolle, Kantar Media.
Le succès des Livres Blancs dans les stratégies marketing dites d’inbound n’est plus à prouver. Mais il ne vous aura pas échappé que leur format a fortement évolué en faveur de modèles misant sur les conseils et les astuces clés en main pour répondre à toutes les problématiques.
Un Livre Blanc, pour quoi faire ?
Par tradition, un Livre Blanc est un écrit informationnel investi d’une mission : celle de guider l’audience en apportant un éclairage ciblé sur des tendances, des concepts ou encore des problématiques.
A la fois manuel, brochure et article, le Livre Blanc peut être soumis à des variables stratégiques dans sa longueur, son apparence ou encore son style. En effet, il est souvent la clef de voûte de campagnes de thought leadership permettant à la marque éditrice de se positionner comme experte. Il s’agit d’un véritable support ressource qui a pour but de ne pas promouvoir la vente agressive et de miser sur le savoir.
Last but not least, sa force réside aussi dans sa capacité à générer des leads via des formulaires de téléchargement disponibles sur des landing pages spécifiques - en français « pages d’atterrissage » -. Ces leads permettent, entre autres, d’alimenter et de qualifier sa base de prospection pour faire du nurturing marketing et nourrir le pipe de sa force commerciale.
Une nouvelle ère
Alors, pourquoi changer une recette qui marche ? La raison est simple : les évolutions technologiques permettent désormais de développer du contenu interactif. Et les gens ADORENT le contenu interactif.
Vous l’avez peut-être remarqué : plusieurs leaders du marketing dit inbound - dont Hubspot et Marketo - ne listent désormais plus de Livres Blancs dans la section Ressources de leur site. A leur place figurent désormais des « cheatsheet », « webinars », « guides interactifs », …
Effet de mode ou nouveaux it-formats ? Avant de considérer les Livres Blancs comme les reliques du passé marketing, regardez ces nouveaux supports de plus près : ne sont-ils finalement rien d’autre qu’un bon vieux Livre Blanc ayant su évoluer avec son temps ? Car au final, leurs rôles et méthodes de mise à disposition sont identiques. Seul le format a changé.
Arrêtez de parler… AGISSEZ
Face à la multiplication de l’offre et aux modes de consommation rapide (zapping, snackable contents), les audiences ont besoin de contenus prêts à l’emploi, reliés à des actions immédiates : c’est le « Quick Action Web ».
Dans ce contexte, on ne peut que comprendre le succès de formats efficaces tels que les modèles Excel téléchargeables avec tableaux de bords ou calculs ROIstes. Pratiques et divisibles, ils sont facilement appropriables et plus simples à mettre en pratique que des Livres Blancs traditionnels…
Par ailleurs, ces nouveaux formats s’inscrivent dans un parcours utilisateur personnalisé. Attendez-vous donc au développement exponentiel de courts questionnaires à destination des publics et prospects : les réponses à ces quizz influenceront la ressource à télécharger. De quoi diriger l’utilisateur, en fonction de ses besoins, de son buyer persona et de sa maturité, vers une ressource théorique – comme un Livre Blanc – ou vers un contenu plus pratique susceptible d’implémenter fissa un nouveau concept ou modèle au sein de son organisation.
Quelle leçon faut-il en tirer ? Les Livres Blancs ne sont pas voués à disparaître, mais si vous souhaitez atteindre votre audience, souvent volatile et fragmentée, il est de bon ton de vous diversifier en envisageant d’autres formats : longs ou courts, pratiques ou théoriques, réflexifs ou prêts à l’emploi. Car après tout, pour être le référent dans votre secteur vous devez appliquer ce que vous prêchez. Et cela signifie déployer les techniques les plus modernes et puissantes de votre arsenal.
Marie Dollé
Responsable des contenus
Kantar Media, News Intelligence
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