Comment Kronenbourg a relancé le marché de la bière en décroissance depuis 30 ans ? En innovant !
Le marché de la bière revient de loin : en 30 ans, il a perdu 30 % en volume. Certes, ce n’est pas pire que le vin qui a de son côté dévissé de 50%, mais ce n’est pas glorieux. De toute façon, les Français n’ont jamais été très portés sur cette boisson. A l’échelle de l’Europe, au fond du fût, l’Hexagone occupe la 27ème place en termes de consommation par habitant (sur 28 pays) très loin derrière l’Allemagne, l’Angleterre, ou la Belgique…
Mais depuis trois ans, il se passe quelque chose. En 2014, le secteur affichait des résultats dans le vert : + 3 %, une croissance confirmée en 2015 par le même résultat. Peut-être que la baisse continuelle de la consommation avait atteint son plancher ? C’est possible. Mais les brasseurs ont aussi innové, sur plusieurs fronts, avec pour résultat la création d’un nouveau type de consommateurs. Leader du marché français, Kronenbourg entretient le mouvement et s’est développé à un rythme soutenu : en trois ans, trois nouvelles marques lancées (Skøll, K by Kronenbourg et Tourtel Twist), et chaque année, environ 15 nouvelles références et 5 nouveaux produits ont fait leur apparition.
L’offre s’enrichit : plus de brasseurs, plus de saveurs
Le mouvement n’est pas le seul fait des grands brasseurs. Aujourd’hui, la France compte près de 800 brasseries indépendantes, et sur la seule année 2014, une centaine ont été ouvertes. « Ce mouvement participe à créer une offre d’une incroyable richesse : nous avons sur le territoire près de 3 000 variétés de bière, et de cette diversité naît l’intérêt du plus grand nombre. L’image de la bière change, elle a toujours été associée à la convivialité et maintenant elle rime de plus en plus avec finesse et variété de goûts » explique Philippe Collinet, Directeur de la Communication Externe, Kronenbourg.
Filiale du groupe Carlsberg (3ème acteur au niveau mondial derrière AB InBev et Heineken), Kronenbourg représente 40% de la production française. Pendant longtemps, son portefeuille était concentré sur deux marques : Kronenbourg, et 1664. Désormais, le groupe se tourne résolument vers une politique d’enrichissement de sa gamme par le biais d’une politique de lancement (Skøll en 2013, et Tourtel Twist en 2015), et d’enrichissement de l’offre sur ses produits existants. « Les grandes tendances actuelles de développement de la bière se concentrent sur 4 segments : le sans alcool, les aromatisées, les bières tendances, et la dégustation. Tous concourent à la dynamique globale du marché, et à toucher de nouveaux consommateurs, lors d’occasions différentes » détaille Philippe Collinet.
Les quatre segments porteurs du marché
Le marché des bières sans alcool a longtemps stagné entre 1,5 et 2 % du marché. Mais Kronenbourg peut se féliciter d’avoir réussi un coup de maitre avec le relancement de sa marque Tourtel Twist. « Les sans alcool étaient souvent consommées par contrainte, et en termes de goût, elles n’étaient pas toujours satisfaisantes. Pour élaborer Tourtel Twist, nous avons beaucoup travaillé cet aspect, et nous avons dépassé nos prévisions les plus optimistes : nous voulions toucher 1 million de foyers, nous étions à 1,4 million fin 2015, avec un taux de réachat de 52%. C’est la meilleure innovation du marché depuis 10 ans, et cette année nous pensons encore doubler ses volumes. » Comment ? Notamment, en proposant une troisième saveur : orange sanguine.
Car le segment des bières aromatisées pèse aussi son poids : s’il ne représente qu’environ 5 % du marché, il affiche une croissance de 25 % par an sur les cinq dernières années. Comme pour les sans alcool, il permet surtout de toucher de nouveaux consommateurs. Les jeunes adultes trouvent dans ce type de saveurs la touche acidulée qu’ils recherchent au détriment de l’amertume qui fait le bonheur des amateurs plus purs jus… C’est à présent presque la totalité des marques du groupe qui se propose en version fruitée. Sur la seule année 2016, 1664 se décline en « passion citron vert », la Grimbergen en alliance de pêche, la Skøll ose la vodka pommes vertes…
Skøll représente le troisième segment des bières tendances. Avant 2013, Kronenbourg n’avait pas d’offres sur celui-ci, laissant Corona (Grupo Modelo) et Desperados (groupe Heineken) y régner en seuls maitres. Son succès ne s’est pas démenti depuis son lancement : en 2015, la marque, qui séduit le monde de la nuit, affichait une progression de 51%.
Quatrième et dernier segment, le marché des bières de dégustation, celui où se retrouvent les vrais amateurs à la recherche de goûts plus riches, plus forts, plus subtiles. Sur ce registre aussi, Kronenbourg multiplie les initiatives. En 2016, le groupe enrichit son offre de trois innovations. Kronenbourg Tigre Bock appartient à son patrimoine historique. Il s’agit en effet de la réédition d’une marque née en 1922 devenu Kronenbourg en 1947. Relancée en 2015, Kronenbourg Tigre Bock étend sa présence dans de nouveaux points de vente et développe deux nouveautés : côté contenant, une première bouteille « Kronenbourg Tigre Bock Blonde » 27,5cl vient compléter l’offre « pression » uniquement disponible jusqu’à maintenant ; côté contenu, une version brune accompagne la blonde déjà existante dans le circuit des cafés hôtels et restaurants.
Lancée en 2011, la 1664 Millésime propose tous les ans un millésime unique. Cette année, pour la première fois, son élaboration a été confiée à un Chef cuisinier, le très médiatique Philippe Etchebest. « J’avais un peu d’appréhension au départ, mais, je me suis aperçu que finalement imaginer une nouvelle recette de bière, travailler sur des variations de malts et de houblons, fait essentiellement appel aux saveurs gustatives. En tant que chef, j’ai apporté à l’équipe de Maîtres Brasseurs ma propre manière de goûter et ma vision d’une bière qui devait absolument être authentique et généreuse » confie-t-il.
La bière d’abbaye Grimbergen n’est pas en reste. Créée par Saint Norbert, fondateur de l’ordre Prémontré en 1128, elle propose cette année sa version « elixir » en associant trois maltes (orge, seigle, froment).
« Les bières de dégustation font partie de notre savoir-faire, et nous permettent de démontrer aussi notre capacité à élaborer des créations qui renouvellent l’expérience des amoureux de la bière autours de nos marques emblématiques » conclut Philippe Collinet.
Pour l’Euro 2016, Kronenbourg innove encore
Le groupe Carlsberg est un partenaire historique de l’UEFA. En France, la loi Evin rend plus délicate toute association de ce type. Cependant, Kronenbourg sera le fournisseur bière exclusif de l’évènement (par le biais de sa bière sans alcool Tourtel Twist et de Carlsberg) dans les stades, et les fans zones (Saint-Denis, Paris, Marseille, Lyon, Lille, Bordeaux, Saint-Etienne, Nice, Lens et Toulouse). Et la chose révèle aussi d’une prouesse technique. « Tourtel Twist n’existe aujourd’hui qu’en format bouteille ou canette. Pour la distribuer dans les stades, il fallait que nous puissions la livrer en fût ce qui est un réel défi » explique Philippe Collinet. Et tout cela, pour servir durant un mois environ 2,5 millions de personnes dans les stades et 7 à 8 millions dans les fans zones. Un dispositif qui devrait participer au dynamisme des résultats du groupe.
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