L'important, ce n'est pas la chute, c'est l'atterrissage. Et en matière d'adblocks, quels sont les bons choix pour un atterrissage en douceur ? Une tribune de Michel Juvillier.
« C’est l’histoire d’un homme qui tombe d’un immeuble de 50 étages… Le mec au fur et à mesure de sa chute, il se répète sans cesse pour se rassurer : Jusqu’ici tout va bien… jusqu’ici tout va bien… Jusqu’ici tout va bien… Mais l’important ce n’est pas la chute, c’est l’atterrissage… » (« La Haine » ; Mathieu Kassovitz, 1995)
Tel pourrait être le sentiment que semble laisser les éditeurs lorsqu’on les interroge sur les solutions qu’ils souhaitent mettre en place pour contrecarrer le phénomène des Adblocks.
En effet, il existe une sorte d’inertie de leur part face à un phénomène qui, sur le papier, pourrait les mener tout droit à la catastrophe.
Cette inertie se fait jour en termes de prise de décision sur le choix ou pas d’une technologie permettant d’enrayer la chute des revenus constatée. Et la situation laisse quelque peu perplexe lorsque l’on connait « l’état d’urgence » dans lequel se retrouvent certains éditeurs et leurs régies publicitaires.
Le phénomène « Adblock » met à mal sans conteste tout l’écosystème publicitaire. D’après une étude IPSOS / IAB France, 30% des internautes utilisent un adblock en France. 53% des 16-24 ans, 39% chez les 25-34 ans ont disparu des radars marketing et publicitaires digitaux. Selon une étude Global Webindex.net, à l’horizon 2017, près de 21 millions d’internautes en France seront utilisateurs d’un Adblock : Soit 2 internautes sur 3.
Adblock n’est donc plus un problème d’éditeurs ou de régie publicitaire, c’est un problème pour les annonceurs et les agences qui vont se voir couper l’accès publicitaire vers 2/3 des internautes… Dans 1 an…
Les raisons de ce raz de marée d’usage des adblocks on les connait tous :
- Ciblage publicitaire à outrance
- Formats publicitaires intrusifs
- « Expériences-utilisateurs » dégradées notamment via les interruptions publicitaires jugées intempestives, notamment sur les plateformes vidéo.
Nombre d’initiatives comme celle opérée le 21 mars dernier par le GESTE (association qui défend les intérêts des éditeurs de contenus digitaux) via une quarantaine d’éditeurs adhérents qui a diffusé un message « pédagogique » demandant à leurs lecteurs/utilisateurs de désactiver leur adblock. Pas sûr que cela suffise. Il faut aujourd’hui passer à l’offensive avec des décisions qui porteront sur des modifications structurelles sur l’ensemble de l’écosystème publicitaire des éditeurs et non plus user d’initiatives conjoncturelles, certes utiles mais encore symboliques.
En toute modestie, de mon point de vue, en quoi consisteraient les bons choix ?
Tout d’abord, remettre au centre du schéma de diffusion publicitaire le « lecteur/utilisateur ».
Lorsque l’on regarde tous les schémas du marché qui décrivent le fonctionnement des écosystèmes publicitaires automatisés (Lumascape, Improve Digital, Chiefmartec.com,…), pas une seule fois, dans ces cartographies, il n’est fait mention des internautes, des mobinautes, des diginautes,…
C’est comme si le marché publicitaire digital fonctionnait en vase clos avec des acteurs nombrilistes défendant leurs simples intérêts financiers au mépris de ce pourquoi le « business » fonctionne : Les internautes, les mobinautes, les diginautes,… Bref, les « vrais gens »
Nous les avons un tantinet méprisés en nous servant sur la « Bête » (leur navigation, leur profil, leur cookie,…). Aujourd’hui les internautes prennent leur revanche via une technologie dont ils ont la totale maitrise : l’Adblock.
Comment remettre le lecteur/utilisateur au centre de l’écosystème publicitaire ?
Il s’agit tout simplement de prendre en compte son « niveau de tolérance publicitaire » et d’exploiter cette information comme un « segment data », tout comme l’industrie publicitaire s’est dotée d’outils exploitant la donnée de navigation ou de consommation des utilisateurs comme « segment data ». Et ce, pour mieux calibrer les messages publicitaires en fonction des pages visitées ou produits achetés. Aujourd’hui, il ne faut plus seulement analyser le type de messages que souhaiterait recevoir un lecteur/utilisateur. Il faut analyser le type de format publicitaire qu’il est prêt à voir afficher dans son environnement de lecture.
Malheureusement l’adoption de ce type de technologie se heurte chez les éditeurs à des cycles de prise de décisions quasi kafkaïens qui révèlent le coté pas seulement stratégique mais éminemment « politique » que revêt la lutte contre les adblocks.
Exploiter une technologie offensive qui adapte les formats publicitaires pour chaque internaute est une décision à prendre au sein de la régie publicitaire ? Ou est-ce la responsabilité de la Direction Digitale de l’éditeur eu égard au potentiel de modification de la structure de la page ? Ou est-ce encore à la Direction Informatique et Technique, garante du bon fonctionnement opérationnel de l’ensemble des supports digitaux et des systèmes d’information ?
Finalement, on a l’impression que chacune de ces entités se renvoie cette « patate chaude décisionnelle » face aux adblocks, au risque de se prendre une « patate » en pleine face… Jusqu’ici tout va bien… Jusqu’ici tout va bien… Jusqu’ici tout va bien… Le plus dur ce n’est pas la perte des 2/3 de son revenu publicitaire… C’est l’atterrissage… avec blessure légère (« Test and Learn »)… Ou avec mort sur le coup à la clé…
Michel Juvillier (Consultant indépendant spécialisé en monétisation publicitaire sur les supports digitaux)
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