Avec le shopping en ligne, l’expérience d’achat est différente : comment attirer les clients et faire acheter un produit qu’ils ne peuvent ni goûter, ni toucher ni sentir ? C’est le défi que veut relever Ircam Amplify en créant des expériences sonores sur mesure et innovantes.
Le son est un médium extraordinaire, à la fois universel et inclusif. Il nous parvient depuis le ventre de nos mères et ne nécessite aucune éducation quant à sa perception. En effet, l’émotion provoquée par un son ne repose sur aucune formation préalable mais plutôt sur l’expérience et le ressenti. En expérimentant sur le son dans l’espace, en tant qu’interface ou comme data, Ircam Amplify entend bien faire goûter, humer, faire vibrer d’une simple écoute.
Un laboratoire sonore d'exception
Branche commerciale de l’Ircam, institut de recherche et coordination acoustique/musique créé par le compositeur Pierre Boulez en 1977, Amplify est née en 2019 avec pour vocation de mettre au service des entreprises son expertise et ses laboratoires de recherches. Elle examine notamment comment optimiser la conception et la production sonore en se basant sur les phénomènes psycho acoustiques liés à la perception et créer des environnements sonores adaptés aux situations.
Alors que le commerce se dématérialise petit à petit vers des plateformes numériques, faire valoir sa singularité en tant que marque est un défi. Pourtant, visiter une boutique est une expérience en soi. Elle a son odeur, ses couleurs, un je-ne-sais-quoi réconfortant… À l’instar de l’iconique héroïne du roman de Truman Capote Breakfast at Tiffany’s. Holly Golightly ne se sent bien que dans la célèbre boutique de joaillerie de la Cinquième Avenue qui lui apporte une incomparable sensation de joie et de sécurité. Un sentiment qui est difficilement atteignable lorsque l’on valide son panier de shopping entre deux arrêts de métro. Alors comment recréer l’expérience physique en ligne ? C’est le challenge que vont devoir relever les marques voulant séduire dans le monde très dématérialisé de l’e-commerce.
Expériences immersives et poétiques
Imaginez se faire pétiller vos papilles et vos oreilles lors d’une dégustation de champagne Krug ou encore de faire l’expérience immersive d’un parfum à distance sans le moindre échantillon. Cela semble impensable et pourtant Ircam Amplify l’a fait. Pour un brief inédit, une expérience inédite ! Dans le cas de l’expérience Krug, le défi était de concevoir un espace de dégustation sonore immersif sans avoir besoin de recourir à un vocabulaire œnologique professionnel. Avec l’appui du cabinet de conseil en design et en architecture AW2 et du concepteur-fabricant de systèmes de diffusion électro-acoustique haut de gamme Amadeus, L’ircam s’est dépassé et raconte cette aventure dans un podcast passionnant.
Pour la sortie du parfum Viktor & Rolf Spicebomb Infrared, Ircam Amplify a été sollicité pour mettre au point la sensation sonore de la fragrance et briser la frontière virtuelle de l’e-commerce – une première en son genre. Jouant sur la cross-modalité, perception qui implique des interactions entre deux ou plusieurs modalités sensorielles différentes, le designer d’Ircam Amplify a transposé les touches olfactives en partition sonore de manière à faire entendre le parfum à l’aide de l’outil SpeaK, développé par l'équipe Perception et Design Sonore du Laboratoire STMS de l’Ircam (CNRS- Sorbonne – Ministère de la Culture- Ircam) pour faire sentir le parfum par l’écoute. Une expérience à vivre ou à revivre grâce à Tomorrow Will Be Heard.
Plus fort que l'identité sonore
Il ne s’agit donc pas de se limiter à la création d’une identité sonore, « la psychoacoustique ou même l'ingénierie du son permet de savoir comment on va réagir ou être immergé dans des systèmes son particuliers. Si on se doute que la musique a un effet particulier sur la réception d'une marque ou d'un produit, en réalité, les agences qui s'en servent ne sont pas forcément dotées de la capacité scientifique l'analyser réellement. Regarder dans le détail ce que ça fait, c'est là qu’on se démarque » détaille Matthieu Fraticelli, chargé du développement expérimental chez Ircam Amplify et ingénieur de recherche au laboratoire Perception et design sonore de l’Ircam.
Avec cette expertise inédite, Ircam Amplify entend bien pouvoir proposer des solutions audio sur-mesure auprès de nombreux secteurs comme le retail et le Luxe. Facilement transportable, adaptable, le son est largement compatible avec les univers virtuels. Par son aspect immersif et immédiat, il permet des ambiances très perceptives, naturelles et qui ne demandent aucun effort cognitif. Nathalie Birocheau, la CEO d’Ircam Amplify note aussi le développement général des explorations polysensorielles, multisensorielles et cross modales. Selon elle, le son peut devenir « un fil qui sera tiré entre le monde physique, le site web, l'univers virtuel et donc quelque chose de très cohérent. Les marques vont comprendre que s'il n'y a pas de cohérence entre tous ces mondes, alors le consommateur va se perdre et ne va pas adhérer à la marque ».
Décupler les perceptions, optimiser l’expérience sensorielle, mais aussi d’être cohérent. Pour chaque secteur qui cherche à se démarquer dans sa stratégie marketing pour séduire une clientèle toujours plus exigeante, le son peut se révéler être un argument de vente fort tant il peut projeter un potentiel acheteur dans une expérience personnelle immersive et prégnante. Il a la particularité d’être un « médium léger, écologique, très économique, souligne Nathalie Birocheau, et en même temps ultra-puissant émotionnellement. »
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