Depuis une certaine crise, l'industrie du disque réduit la voilure et cherche à diversifier ses revenus en s'ouvrant à des partenariats avec des marques. Une tribune de Mathieu Aribart et Jérémy Mahieu de l'agence Brass.
En 2010 déjà, une étude IEG Sponsorship indiquait que plus d'un 1Mds$ par an étaient investis par celles-ci dans le sponsoring musical en Amérique du Nord (+100% depuis 2003). La même année, l'investissement global des maisons de disque dans le développement d'artistes s'élevait à 5Mds$ annuel selon PPL. Des chiffres convergeant et comparables.
Les marques cherchent à travers la musique une façon d'exprimer leurs valeurs en s'associant à son aura. Son autorité cool. La bienveillance qu'elle inspire aux fans. Comme celle accordée à Seat par ceux de Foals pour ce joli disque, serti d'une version sublime de Spanish Sahara.
Toutefois ce rapprochement en titille encore certains: quid d'une possible "corporatisation" de l'art? Est-ce que c'est sale?
La caricature arrive. Certaines choses ne se détournent pas sans tourner au pastiche, comme l'authenticité crasse & fervente de cultures underground. Ces esthétiques rebelles ne se préemptent que difficilement. Quelque part tant mieux.
Mais crier au loup à l'approche des 'brands', leur regretter une indépendance de l'art fantasmée, serait vite oublier d'où l'on vient: un système conçu pour minimiser la prise de risque des labels. Contrats à 6%. Avances recoupables fourre-tout. Royalties arlésiennes.
Trois générations après son éclosion fondée sur la transformation d'une œuvre d'art en produit de grande consommation, l'industrie du disque, bien que contestée, semble inamovible. De l'ordre du naturel. C'est pourtant une bulle de l'Histoire de l'art.
Les propices rapprochements d'artistes et de marques seraient-ils à rapprocher d'une historique logique de patronage? En décrivant ces dernières comme ses "Corporate Medicis", Damian Kulash d'OK Go donne un début de réponse.
Le terme est parlant. A l'heure du contenu roi, les marques retrouveraient dans la culture d'anciennes ressources marketing. Comme à la Florence du Magnifique où, sponsor de prises de parole artistiques prestigieuses, il s'attirait un "good will" sincère et durable.
Sa relève est déjà là. Le Creators Project d'Intel propulse les projets numériques d'artistes contemporains. Le Converse Rubber Tracks Studio ou la Red Bull Academy veulent soutenir la future création. En France, Ricard est devenu un acteur à part entière du secteur via ses concours et concerts.
L'arrivée de marques dans la musique répond évidemment à un agenda marketing. Mais leur opposer l'image du mécène éclairé amoureux de l'art pour l'art, c'est naïvement oublier que les Médicis était une banque.
Michel-Ange servait lui aussi des intérêts commerciaux.
Mathieu Aribart et Jérémy Mahieu de l'agence Brass
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