En attendant l'affrontement des Bleus contre les All Blacks en quart de finale samedi prochain, Brand and Celebrities revient sur les partenariats conclus entre les marques et les joueurs de rugby français.
Amateur avant 1995, le ballon ovale connaît aujourd'hui un engouement croissant du public, en témoignent les cartons d'audience réguliers (en 2010, l'audience de la finale de la Coupe d'Europe de rugby dépassait même celle de la Ligue des Champions de football). Cette fièvre du rugby s'empare de nombreuses marques, qui n'hésitent pas à choisir un ou des rugbymen comme ambassadeurs (43% des partenariats réunissent plusieurs joueurs).
Qui sont les joueurs les plus plébiscités par les annonceurs ?
Brand and Celebrities confronte le nombre de contrats publicitaires des joueurs de rugby français à leur Celebrity Score, un indice sur 100 calculant la notoriété des célébrités.
Méthodologie :
- Les contrats d’équipementiers sportifs ont été exclus du classement.
- * Les contrats d’une marque avec une équipe désignent les contrats réalisés dans le cadre d’un partenariat entre une marque et un club, une équipe ou une fédération. Ainsi, ils relèvent du droit à l’image collectif. Les joueurs étant liés contractuellement à leur équipe se doivent de prêter leur image à la marque en vertu du contrat de sponsoring liant leur équipe à la marque.
- **A l’inverse, les contrats d’une marque avec un ou des joueurs désignent les contrats réalisés entre une marque et un joueur ou des joueurs à titre individuel. Ainsi, ces contrats peuvent être effectués en groupe, mais n’entrent pas dans le cadre d’un partenariat entre une marque et une équipe.
Sébastien Chabal est le champion incontesté du Celebrity Marketing au sein du rugby tricolore (21 partenariats avec des marques). Viennent ensuite au coude-à-coude Vincent Clerc (13), Thierry Dusautoir (12), Dimitri Yachvili (12) et Dimitri Szarzewski (11). Pourquoi séduisent-ils les marques ?
Sébastien Chabal, chouchou du public et des marques
« Normalement, un sportif est reconnu quand il gagne un trophée, un titre, une compétition, une médaille... quelque chose, quoi ! Moi, je n'ai rien de tout cela. », confiait Sébastien Chabal en 2008 dans L'Equipe Magazine. Si Chabal est devenu la première star mondiale du rugby tricolore, c'est pour son physique hors-norme et ses tampons légendaires.
Certaines marques choisissent de casser son image d'homme des cavernes (les marques Currency Fair, Pokerstars et Dépil Tech n'ont pas hésité à lui faire revêtir tour à tour un costume de fée, de blonde à forte poitrine ou d'amoureux des chats) tandis que d'autres marques choisissent de forcer le trait. Ainsi, Beats by Dre a dévoilé il y a quelques jours une web-série mettant en avant le plus barbu des rugybmen dans un rôle de cuisinier des cavernes.
La notoriété de Sébastien Chabal va bien au-delà du rugby. Il a été le premier rugbyman à être désigné sportif préféré des Français en 2010, et est entré au Musée Grévin l’année suivante.
Mais si Chabal attire autant les annonceurs, c'est parce qu'avec les années, il est devenu un véritable homme d'affaires. Dès 2002, il fonde avec sa femme Chabal Image, société dédiée à la gestion de son image. En 2007, il va même jusqu'à déposer la marque « Chabal ». Il crée ensuite sa propre marque, Ruckfield, ainsi que la société e-Chabal qui lui permet de gérer un magasin en ligne à son nom.
Pierre Sokolowski, dirigeant de la société Norprotex qui commercialise la marque Ruckfield, souligne ses qualités de business-man : « c’est un bon gestionnaire, un bosseur, tout sauf une diva ». De 2009 à 2014, Pascal Irastorza, ancien journaliste, gère son image. Il lui impose une stratégie bien définie : pas d'éparpillements farfelus, ses partenariats doivent intervenir dans le cadre du rugby uniquement.
Il se concentre désormais sur ses activités d'entrepreneur, comme avec le projet Chabal Sport, qui vient en aide aux collectivités locales pour créer des surfaces multisports (projet qu'il gère une fois encore en famille, avec son beau-frère et associé). Il y a quelques mois, il a même déclaré dans une interview pour Sportune : « ma vie, c’est celle d’entrepreneur ». Sébastien Chabal, tourneur-fraiseur à ses débuts, arrivé dans le monde du rugby sur le tard, a construit pièce par pièce cette impressionnante carrière.
Vincent Clerc, charme, élégance et performance
Meilleur marqueur de l'histoire de la Coupe d'Europe et aujourd'hui consultant sur TF1, Vincent Clerc comptabilise 67 sélections en équipe de France. De façon plus anecdotique, il a été élu joueur le plus sexy par 82% des sondées d'une enquête du site Gleeden.com, en 2011. Ce statut de "beau gosse" du rugby lui colle à la peau depuis sa première participation au calendrier des Dieux du Stade en 2004 et attire de nombreuses marques du secteur de la beauté (Petrole Hahn, Laurence Dumont et Sothys).
Thierry Dusautoir : la tête et les jambes
Thierry Dusautoir est le capitaine le plus emblématique de l'Equipe de France, avec 52 capitanats à son actif. Cet ingénieur chimiste de formation a été désigné meilleur joueur du monde en 2011. Excellence, performance et réassurance (grâce à son statut de capitaine) sont autant de valeurs qui lui permettent de séduire les annonceurs (BMW, Allianz, Gedimat, etc.). Son attachement au développement durable et son humanisme séduisent d'autres marques, comme les engrais naturels Frayssinet. Enfin, il n'a pas hésité à se faire bousculer par l'humour décalé d'Orangina.
Dimitri Yachvili, le demi-de-mêlée emblématique des années 2000
Demi de mêlée au pied gauche magique aujourd'hui retraité, Dimitri Yachvili est connu pour sa forte personnalité et son caractère affirmé. Chose rare dans le monde du Celebrity Marketing, il est resté égérie de Petrole Hahn durant 8 ans.
Dimitri Szarzewski : vitesse, patience, courage et... problèmes de vue !
Dimitri Szarzewski figure parmi les meilleurs talonneurs au monde. Les marques misent sur le capitaine du Racing Metro 92 pour ses qualités de vaillance, de puissance et de persévérance, ainsi que pour son physique avantageux. Celui que l'on surnomme "le talonneur à la tête d'ange" séduit des marques variées : Bic, Elastoplast, Lucozade (boisson énergisante), etc. Surnommé le "lanceur de pizza" à ses débuts en raison de ses problèmes de vue, Acuvue a su capitaliser intelligemment sur cette caractéristique, en le choisissant comme ambassadeur pour ses lentilles de contact dédiées à la pratique du sport.
Selon Sébastien Chabal, « le rugby est le seul sport de combat collectif ». Une expression qui résume parfaitement les valeurs fondamentales de l'ovalie, qui séduisent de plus en plus de marques : combativité, esprit d'équipe, solidarité, performance, ou encore partage et respect.
Par ailleurs, des joueurs comme Wesley Fofana ou François Trinh-Duc jouissent d'une très forte notoriété (respectivement 3e et 5e du classement par Celebrity Score ®) mais n'en sont encore qu'aux débuts de leur histoire avec les annonceurs. Seules 5 marques ont fait confiance à Fofana à ce jour : Beats by Dre, BMW, Eden Park, Hyperice (compression sportive) et N-Gage (habillement). Du côté de François Trinh-Duc, 3 de ses 5 partenariats ont été réalisés dans le cadre d'un partenariat du XV de France : Renault, Mennen et GMF Assurances. Seules les marques Beats by Dre et Parex Lanko l'ont choisi à titre individuel.
L'engouement du public pour le rugby s'accompagne d'un intérêt croissant des marques
Méthodologie : Les contrats d'équipementiers sportifs ont été exclus du classement. Pour les contrats pluri-annuels, seule l'année de début est comptabilisée.
Depuis la Coupe du Monde organisée sur le territoire français en 2007, les Français n'ont cessé de s'intéresser à ce sport. Un engouement que les marques ont identifié et sur lequel elles ont surfé dès la Coupe du Monde 2011, avec plus 60% de partenariats par rapport à 2007. Un pari réussi pour les annonceurs, puisque TF1 a réalisé sa plus grosse audience de l'année lors de la finale mythique de la France contre la Nouvelle-Zélande, avec plus de 15 millions de téléspectateurs à 11h un dimanche matin.
Enfin, en 2014, un an avant la Coupe du Monde qui se déroule en ce moment en Angleterre, les marques ont anticipé l'événement et ont fait exploser toutes les statistiques : davantage de partenariats que les années 2007 et 2011 cumulées ! L'année 2015 n'est pas encore terminée et pourtant, on recense déjà 39 partenariats entre annonceurs et rugbymen français.
La "chabalmania" et le calendrier des Dieux du Stade ont fortement contribué à la valorisation de l'image du rugbyman : virils et parfois brutaux, les rugbymen savent aussi se montrer sexy et séduisants, permettant ainsi de séduire à la fois des cibles masculine et féminine. Le Celebrity Marketing a encore de beaux jours devant lui dans l'univers du rugby !
Photo via Jay Friend
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