Parce que certains annonceurs sont météo-sensibles, M6 lance une offre qui permet d’adapter son message en fonction du temps qu’il fait. Interview.
« Depuis plusieurs années, nous menons une analyse assez poussée sur l’efficacité des campagnes TV », explique Carine Gros, Directrice de groupe Etudes. Le sujet de la météo, qui impacte assez significativement l’efficacité publicitaire, a amené les équipes à creuser le sujet en partenariat avec Climpact-Metnext, une équipe de météorologues et de statisticiens capables de modéliser des business. « Ils sont capables de déterminer l’impact de la température sur les ventes d’un annonceur, l’état de la production, des stocks… ».
L’étude réalisée en trois parties rappelle d’abord que la météo a en effet des conséquences directes sur l’économie et le business. « Il y a des produits qui sont évidemment météo-sensibles, et d’autres que l’on soupçonne moins ». Ainsi, si la vente des glaces, des soupes ou des collants est directement liée au temps qu’il fait, il en va de même pour les dissolvants ou les cirages. « Il est important de regarder les conséquences dans le détail : dans une même catégorie, le résultat ne sera pas le même selon les produits ».
« Nous avons demandé à Climpact-Metnext de modéliser notre business : la consommation TV ». La chaîne a fourni 3 ans de datas : temps d’écoute, couverture… « Ils ont pu construire un modèle mathématique qui prenait en compte plusieurs cibles media, plusieurs périodes et différentes tranches horaires ». Les variables météo sont ajoutées aux données pour déterminer ce qui peut jouer sur l’écoute TV. En premier lieu : la température. « Plus il fait chaud, moins vous regardez la télévision ». Ensuite, vient l’ensoleillement. « Nous constatons que c’est plutôt le temps de consommation que le nombre de téléspectateurs qui est impacté ». Par ailleurs, le comportement est très lié au taux d’activité des Français. « Les seniors sont les plus sensibles à la météo ».
Ces enseignements permettent à M6 de répondre aux besoins des annonceurs. « Nous avons une importante base de données de bilans de campagnes ». Une vague est jugée efficace si les ventes en magasin ont été directement impactées par la publicité. « Nous nous sommes concentrés sur les produits météo-sensibles : en ce qui les concerne, 60% des campagnes sont jugées efficaces. Par ailleurs, plus la météo est favorable au produit, plus les résultats sont bons ». L’important reste alors d’identifier un phénomène météorologique en amont d’une communication, afin qu’il corresponde au lancement de la campagne.
« Aujourd’hui, il est primordial de communiquer le bon message au bon moment. Les annonceurs météo-sensibles doivent adapter leur discours au temps ». M6 a donc mis en place plusieurs offres qui peuvent répondre à cette demande. « Nous sommes équipés d’un dashboard mis en place par Climpact-Metnext, capable d’anticiper des phénomènes météo atypiques à 3 semaines ». L’outil fonctionne surtout pour les prévisions de températures plutôt que pour les précipitations, mais il permet de prévenir les annonceurs suffisamment en avance pour adapter leur message. « Nous sommes capables, avec M6 Création, d’ajouter un message contextualisé sur une publicité : c’est ce que l’on appelle les Adaptive ».
La réactivité, l’adaptation, la contextualisation… autant d’atouts qui ont pu séduire les annonceurs sur le web. « Ces points forts, la TV doit se les approprier et tendre au maximum vers cela ». Ainsi, les marques sont réactives à ce type d’initiatives. « Elles ont compris que l’on pouvait s’adapter à leurs besoins ».
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