Pour la première fois, TF1 dédie un programme sur l’année à une marque : #MontagneInside, c’est un dispositif de brand publishing dédié aux plaisirs de la montagne et présenté par Sandrine Quétier. Interview Croisée.
France Montagnes et TF1 Publicité ont lancé le 18 Octobre 2015 la première des 10 éditions de #MontagneInside, sous licence 50 minutes Inside. « C’est la première fois qu’une émission est déclinée pour une marque ». Laetitia de Préaumont, Responsable des opérations spéciales et innovations de TF1 Publicité, confie que le contenu, sur-mesure, est mis au même niveau que n’importe quel autre programme de la chaîne. Disponible sur la plate-forme de MYTF1 (4 écrans : IPTV, PC, Mobile et Tablette), l’internaute peut y accéder de la même manière que tout autre contenu. Ici, pas de « produit » à proprement parler : France Montagnes, c’est un collectif qui rassemble tous les acteurs de la montagne française. « Massifs, équipementiers, restaurateurs… Nous sommes tous réunis », explique Jean-Marc Silva, Directeur. « Nous n’avons pas la volonté de faire du placement de produit : dans l’absolu, la marque n’a pas vocation à être mise en avant. Le contenu est aspirationnel ». L’objectif : informer le public, l’accompagner dans ses choix et dans cette destination. « Il faut leur donner les meilleures clefs pour avoir les meilleurs services ». Car à la montagne, contrairement aux idées reçues, il y en a pour tout le monde. « L’important est de bien l’expliquer ». L’offre existe, il suffit de trouver le déclic. « Avant, nous communiquions surtout sur le sport, maintenant c’est sur le plaisir. La montagne devient un art de vivre ».
Pour lui, les meilleurs ambassadeurs de la montagne étaient jusqu’à présents les clients et les touristes. « Ils consomment la montagne, ils la connaissent. Ils communiquent pour nous : nous sommes dans une époque où la parole des institutions peut perdre en crédibilité et où celles des consommateurs est primordiale. Accompagnons cette parole et donnons-lui une visibilité : c’est tout l’enjeu du partenariat avec TF1 ». Du côté de la chaîne, Laetitia de Préaumont évoque le premier dispositif de « brand publishing ».
Ce type d’initiatives est nécessaire. « A une certaine époque, les gens réservaient leurs vacances aux sports d’hiver en automne. C’est terminé : il faut les accompagner chaque jour, toute l’année, sur tous les supports ». La saisonnalité va rythmer cet accompagnement dans la durée. « La montagne possède des atouts et des vertus quelle que soit la période ».
Autre enjeu : montrer son Euro-accessibilité. « Nous sommes les champions du monde de la diversité, il faut le faire savoir ».
S’il est trop tôt pour un premier bilan, l’accueil réservé au programme rend Jean-Marc Silva optimiste. « C’est le propre du montagnard : essayer, tester, nous adapter et anticiper. Nous devons aller de l’avant, innover et trouver les bons partenaires. C’est un dispositif qui ne peut se mettre en place qu’avec le collectif ».
Car chaque adhérent voit, au travers de ce programme, son sujet valorisé. De la remontée mécanique à la randonnée en passant par le confort de la chaussure de ski : les services sont identifiés et décryptés. « Certaines fausses idées peuvent freiner les gens. Nous sommes là pour y remédier ».
Le choix des thématiques se fait conjointement. « C’est très interactif : TF1 connaît bien le sujet, et nous interrogeons nos stations pour faire remonter du contenu ». Les deux partenaires grandissent, « nos visions se complètent ».
L’action de communication de France Montagne ne se limite pas à la France « Nous sommes présents sur les marchés anglais, belges, néerlandais avec la même réflexion » : le rôle de France Montagnes n’est plus d’écrire la communication, mais de créer du contenu, de le diffuser, et de le faire vivre.
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