La RATP et Havas Paris partent en campagne pour positionner la marque sur les services. Première étape : montrer des preuves concrètes de son engagement face au dérèglement climatique. Interview croisée.
Après une compétition qui a marqué la fin de l’engagement de la marque avec Publicis, la RATP a confié à Havas Paris ses nouveaux enjeux. « Nous avons la chance d’être un opérateur de transports reconnu », explique Cécile Riffard, Responsable de la marque. « Nous devons cependant faire face à la concurrence, nous ne pouvons pas nous reposer sur notre statut ». Si la marque est identifiée pour son expertise technique à l’international, elle souhaite aujourd’hui opérer un tournant autour de la notion de services. « Au cœur du cahier des charges, il y avait vraiment ce repositionnement ».
Avec sa nouvelle signature, « Demandez-nous la ville », la RATP s’inscrit dans une urbanité durable. « Nous sommes face à une entreprise qui a des preuves incroyables d’engagement : il s’agissait de les mettre en avant », explique Christophe Coffre, Président en charge de la création d’Havas Paris. « Ici, l’engagement n’est pas un prétexte pour communiquer : la RATP saisit vraiment les enjeux à portée de la ville de demain ».
Cette campagne, qui s’inscrit dans le cadre de la COP21, n’est que la première pierre posée à l’édifice du repositionnement de la RATP. « Il s’agit d’une préfiguration de notre nouvelle image », confie Cécile Riffard. Les équipes ont dressé un inventaire des actions menées au niveau environnemental. « Havas Paris a réussi à exploiter ces preuves en affichage ». Le mélange d’un discours concret, d’un ton positif et d’une campagne créative permet à la marque d’être pertinente dans le message. Le côté illustratif lui confère un nouveau ton : « pendant 5 ans, nous avons été très affiché avec la campagne des incivilités. Nous avons cette attention aux affiches que nous proposons et à l’envie d’être dans le registre du beau qui s’illustre ici ».
La RATP, de par son réseau, possède une connaissance fine de l’affichage. Pour Christophe Coffre, « c’est une marque iconique, avec un historique publicitaire incroyable : elle a toujours su s’adresser avec intelligence aux gens ». La nouvelle campagne s’inscrit dans cette dynamique et redonne ses lettres de noblesse à un média parfois délaissé : des affiches illustratives, simples et efficaces, avec beaucoup de poésie. « Les enjeux de développement durable sont abordés de façon simple, avec des jeux entre mots et visuels ». L’estime de la RATP pour ses clients permet ce type de collaboration : « en plus d’avoir une sensibilité à l’esthétique, l’impact, le ton, il y a une forme de respect vis-à-vis des gens auxquels on s’adresse qui tient à cœur aux équipes ». En étant concrets et graphiques, les visuels permettent à la RATP de parler au plus grand nombre. « Être affiché dans le métro, c’est s’adresser aux gens qui nous font confiance et qui prennent les transports en commun : nous voulons les valoriser ». Certains utilisateurs de la RATP veulent agir positivement sur l’environnement. « C’est aussi le moyen de leur dire que ce qu’ils font est vertueux ».
La campagne se poursuit sur le numérique : sur son blog, la RATP montre dans une démarche conversationnelle les coulisses de l’entreprise. Chaque visuel y est expliqué, afin de répondre au mieux aux questions des clients.
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