L’univers des médias sociaux est en proie à un perpétuel Big Bang : toujours plus d’adeptes, de réseaux, de technologies… Comment faire la différence ? Quelles nouveautés marqueront l’année à venir ? Marie Dollé, resp. contenus Kantar Media en a sélectionné deux.

Facebook, l’agrégateur de votre quotidien

L’omniprésence programmée

1,54 milliards : le nombre d’utilisateurs actifs de Facebook. Un chiffre vertigineux et pourtant en-dessous de la réalité puisque WhatsApp et Instagram cumulent à eux deux plus de 900 millions d’utilisateurs actifs… et appartiennent également au conglomérat Facebook. La portée de la marque est donc bien plus importante qu’elle n’y parait.

L’audience est le nerf de la guerre sociale. Pour survivre, il est indispensable de conserver et d’accroître son quota d’abonnés tout en sachant se renouveler en permanence. En 2012, lorsque Marck Zuckerberg s’aperçut que sa marque risquait de s’essouffler face à des réseaux toujours plus jeunes, toujours plus « cools », il déploya dans la foulée une politique de debranding, passant d’une logique de réseau unique à une stratégie de conglomérat social. Souvenez-vous : ses acquisitions de l’époque - dont Instagram, WhatsApp, Oculus VR et ProtoGeo OY - continuèrent à fonctionner comme des apps autonomes, sans lien apparent avec Facebook. Une façon astucieuse de se diversifier tout en morcelant les activités en usages, en somme, l’art de segmenter pour mieux régner. Résultat : de nombreuses personnes qui avaient quitté Facebook pour d’autres réseaux jugés plus tendance sont en fait restés dans l’univers Facebook sans même le savoir… Par ailleurs, le croisement entre ses différentes plateformes sociales, a permis au groupe Facebook de mieux monétiser les applications.

2015 a engagé une nouvelle révolution : Mark Zuckerberg a entrepris de redorer l’image de Facebook, réseau phare de son empire. Une opération séduction faisant la part belle à la protection des utilisateurs : notifications anti cyber-attaques, alertes de signalement à l’encontre des comportements suicidaires… Facebook a été le premier réseau à placer les notifications au cœur de son service et à les utiliser pour fidéliser ses membres. En 2016, il compte poursuivre dans cette direction grâce à une refonte complète de son centre de notifications pour ses applications mobiles. Actualités, météo, programmes TV ou encore géolocalisation d’amis à proximité : le ciblage et la personnalisation seront la clé de voûte de cette nouvelle structuration des alertes. L‘objectif : devenir une source d’information de référence mais également un assistant virtuel en agrégeant toutes les informations utiles en un seul et même endroit.

Dans les mois à venir, Facebook vise à devenir un outil indispensable. Un souhait déjà exprimé par son fondateur, ce dernier ayant comparé dans une interview la situation de Facebook à celle de l’électricité, à savoir un utilitaire omniprésent. Une tendance confirmée par l’étude Connected Life de TNS qui montre que, quelle que soit la catégorie d’âge - 12/24 ans, 25/34 ans, 35/44 ans ou 45/54 ans -, Facebook reste, de loin, le réseau social préféré des Français pour s’informer.

UX Advertising : la publicité vectrice de valeur

Stop à la publicité intrusive !

A l’heure où l’offre et les formats publicitaires se caractérisent par leur omniprésence et leur variété, une tendance se dessine : celle de canaux et contenus promotionnels entièrement repensés.

Face aux bannières et aux pre-rolls que les internautes fuient comme la peste, les réseaux sociaux tendent à favoriser le native advertising, souvent qualifié de « publicité nouvelle génération » dont l’ambition est de remettre l’utilisateur au centre du dispositif publicitaire. Ces messages ont la particularité d’être mieux ciblés, plus qualitatifs et mieux intégrés au contexte du média. L’objectif ? Générer des leviers d’engagement entre l’annonceur et ses consommateurs.

Mais le revers de la médaille existe car ces contenus sponsorisés - qui restent de la publicité - peuvent rebuter les internautes. Le dilemme de la monétisation se pose également : comment intégrer la publicité rémunératrice sans pour autant faire fuir ses utilisateurs ?

Le sujet est d’autant plus d’actualité que nous assistons au développement massif des bloqueurs de publicité, de type Adblock. D’après une étude Adobe et Page Fair, le nombre d’internautes utilisant ces adblockers aurait augmenté de 41% ces 12 derniers mois. Un phénomène qui fait trembler les réseaux sociaux qui, pour la plupart, basent leur modèle économique sur la gratuité et comptent donc sur les revenus publicitaires pour subsister.

Pour tâcher de répondre à ces problématiques, des cellules spécialisées ont vu le jour chez YouTube (Zoo), Twitter (Brand Strategy) ou encore Instagram (Creative Shop). Leur vocation est de conseiller gratuitement les marques dans la conception de formats publicitaires non intrusifs, adaptés aux usages, codes et spécificités de chaque réseau social. En 2014, Zoo a ainsi imaginé pour la marque italienne Fendi le premier défilé filmé par des drones et diffusé en direct sur YouTube.

La start-up Feeligo - en partenariat avec plusieurs réseaux sociaux - a développé son offre publicitaire grâce à un format discret mais néanmoins bien présent : le brand sticker. Feeligo développe en effet des autocollants digitaux sur-mesure qui s’imprègnent de l’univers de la marque et sont mis à disposition gratuitement au sein des plateformes sociales. Une technique qui vise à proposer aux annonceurs d’atteindre leurs audiences au sein d’espaces de conversation privés - tchats, messageries privées des réseaux sociaux, forums… -, là où les bannières publicitaires sont souvent mal perçues voire bloquées. Un exemple ? La déclinaison de stickers représentant des lapins Duracell amoureux, excités ou paniqués, utilisés 20 millions de fois l’hiver dernier.

L’ensemble des 10 tendances Social Media 2016 est disponible en vidéo :