En proposant des leviers sur les trois pilliers de l’action media (le owned, le earned et le paid), l'offre de Facebook permet d'envisager tous les horizons des dispositifs media. Interview de Damien Vincent, directeur commercial Facebook France.
Une action media bien menée joue sur trois leviers : le "paid media", les media que l’on achète, le "owned media", le media que l’on se crée, et le "earned media", le buzz que le "paid" et le "owned" parviennent à provoquer. Parce que l’offre de Facebook conjugue ces trois modes, elle est un exemple particulièrement riche à étudier.
Quels sont les derniers chiffres d’audience de Facebook en France ?
Damien Vincent : Aujourd’hui, nous avons dépassé les 26 millions d’utilisateurs actifs sur la France (un utilisateur actif étant une personne qui a un compte et qui s’est connectée pour faire une action sur les 30 derniers jours) et l’audience France continue de croitre.
63% des utilisateurs se connectent tous les jours, ce qui nous permet de toucher sur 24 heures plus de 15 millions de personnes. C’est considérable surtout si l'on compare ces chiffres aux performances des prime time en télévision. Par ailleurs, l’audience est très bien répartie. On est évidemment très performant sur la population jeune. On a calculé le nombre d’utilisateurs actifs sur la tranche d’âge 18–34 ans sur Facebook par rapport aux chiffres INSEE. On se rend compte qu’on en touche 9 sur 10. C’est colossal, d’autant plus quand on sait combien ces cibles sont difficiles à toucher via d’autres media. En termes de temps passé, les internautes restent en moyenne plus de 5 heures par mois sur le site. Nous cumulons donc une audience massive qui visite régulièrement le site et qui y reste longtemps.
Notre second atout repose sur notre capacité de ciblage. Une étude Nielsen démontre que le ciblage via Facebook est pertinent à 90% versus 35% en moyenne chez les acteurs de cette industrie.
La particularité de votre offre est de développer des produits autour des trois piliers que sont le owned, le earned et le paid media. Pouvez-vous nous donner plus de détails sur les dispositifs que vous avez créés ?
Damien Vincent : Effectivement, les trois leviers sont présents sur Facebook et nous sommes sans doute l’un des rares supports à les proposer d’emblée de manière très complète.
Pour ce qui est du owned media, tout passe par les pages fans. Elles permettent aux marques d’engager et de mettre en scène gratuitement un lien direct avec le consommateur. Dans ce cadre, le focus doit être fait sur la qualité plus que sur la quantité de fans. Leurs fans doivent être en adéquation avec la marque : le fan recruté au kilo n’a aucun sens. Il y a tout le travail de story telling et la stratégie de publication qui est très importante où les marques doivent avoir définir une ligne éditoriale fidèle à ce qu’elles sont, sans essayer de se faire passer pour ce qu’elles ne sont pas. De ce point de vue, Burberry a vraiment une stratégie et une capacité de production de contenu très intéressante. Avant, le directeur de création faisait deux shootings par an pour Vogue. Aujourd’hui, il fait des shootings pratiquement tous les mois rien que pour nourrir sa page Facebook. Ils axent beaucoup leur stratégie de publication sur la photo. Le cas Oasis reste un modèle du genre. Mc Donald a aussi une stratégie de publication très efficace en termes de calendrier et de rythme. En début de semaine, ils axent les publications vers le produit, en fin de semaine, ils optent pour des publications plus légères …
La partie earned chez Facebook reste un des leviers principaux en France sur ce registre. Aujourd’hui, grâce au système de distribution des publications, toutes les actions faites sur Facebook sont potentiellement éligibles pour s’afficher dans le flux d’actualités des internautes. Pour favoriser ce partage, il faut vraiment que les marques se posent constamment la bonne question : savoir pourquoi les internautes auraient envie de partager leur contenu. C’est ce qu’on appelle les social insights. C’est très important de se poser cette question en amont, avant que de se lancer dans des dispositifs lourds. Une stratégie sociale repose là-dessus : la « big idea » ne peut venir qu’après cette première analyse.
Sur la partie paid, nous avons lancé une nouvelle offre premium sur la page de déconnexion. Orange a été le premier annonceur en France à investir dans cet espace. Sa présence a généré plus de 140 000 vidéos vues sur une seule journée ce qui montre la légitimité de Facebook sur ce type de format.
(Campagne Orange sur Facebook: 
orange.pdf)
Est-ce que ces trois types d’usage peuvent se combiner entre eux ?
Damien Vincent : Clairement, cela fait partie des points forts de ce type de dispositif. Ces trois types de media effectivement se combinent. Le paid sur Facebook peut effectivement générer du earned. Une publicité qui amène l'internaute à aimer une page peut générer une histoire dans le flux d’actualité de ses amis. On mixe alors vraiment du paid et du earned. C’est exactement ce qui s’est passé pour Orange. En achetant le format premium de la page de déconnexion, la marque a augmenté sa couverture virale de + 240 %. Il y a un effet très positif du paid sur le earned.
Une partie seulement de fans voient les publications. Comscore donne le chiffre de 16% mais cela varie d’une marque à l’autre : certaines touchent 40 % de leurs fans d’autres sont en dessous des 16 %. Mais Facebook propose d’augmenter cette couverture sur les fans. Mélanger donc du owned et du paid amplifie les messages auprès des utilisateurs.
Et le dernier exemple que je prendrais, c’est le mélange entre le earned et le paid media avec les actualités sponsorisées. En reprenant l’exemple d’Orange, si quelqu’un se déclare fan de leur page, cette activité va être visible sur une partie de ses amis. Mais la marque peut décider d’amplifier ce earned media avec du paid media. Si l'internaute à 1 000 amis, naturellement, une partie d'entre eux va voir qu’il a aimé la page Orange. Mais la marque peut amplifier cette notification afin qu’elle touche non plus 100 ou 150 amis, mais 300, 400 ou 500.
La spécificité de Facebook est certainement dans ce mélange qui est proposé entre les actions de owned, de earned et de paid media par le biais de formats publicitaires qui arrivent à être intégrés de manière fluide dans l’expérience utilisateur.
Est-ce que les marques et leurs intermédiaires commencent à s’approprier l’ensemble de cette offre ?
Damien Vincent : Les marques sont encore très focalisées sur la partie owned. C’est évidemment très important et il faut bien la travailler. L’an dernier, on était dans la course aux fans, maintenant on parle beaucoup d’engagement. C’est une progression, mais on reste trop focalisé là-dessus.
On sous-estime la recommandation : comment toucher la communauté des amis des fans grâce au paid et au earned media.
Or Facebook a la capacité de cibler ces communautés et cette capacité peut s’avérer très puissante.
Faisons un rapide calcul et prenons l’exemple d’une marque qui aurait 100 000 fans. Si elle a bien fait son job, il s’agit de ses meilleurs consommateurs. Il faut déjà travailler cette cible : si mes actions sur mes fans jouent sur leur consommation, c’est déjà un levier considérable.
Mais si je considère que ces 100 000 fans ont en moyenne 170 amis, on arrive à un potentiel de contacts pour la marque de 17 millions de personnes – même s’il faudrait dé-dupliquer évidemment. Si j’arrive à vendre à ce potentiel de 17 millions, l’impact économique est beaucoup plus important que si l'on se restreint à toucher uniquement les 100 000 de départ. Les marques n’ont pas encore saisi et travaillé cette opportunité.
Aujourd’hui, les marques les plus efficaces sont celles qui gèrent bien ces trois leviers. Cela reste rare. Mais on commence à voir des community manager qui ont accès au budget media. Quand il voit qu’une publication trouve naturellement un écho auprès de leurs fans, il décide de l’amplifier via du paid. Orange reste un modèle du genre. Par exemple, pour mettre en avant le dédommagement proposé suite à la panne, ils ont amplifié la notification pour qu’elle soit visible par un maximum de personnes.
La porosité est réelle entre ces trois leviers. Il faut l’envisager comme un ensemble, une dynamique et pas en silo. Souvent, les organisations ne facilitent pas cette souplesse et cette réactivité. Elles devront sans doute y venir.
Ce dispositif est-il accessible aux TPE comme aux gros annonceurs ?
Damien Vincent : On a affectivement pour vocation de s’adresser à l’ensemble du marché. On a une plateforme de publicité accessible à tout le monde. Aujourd’hui, toutes les entreprise peuvent y accéder. Elles peuvent évidemment créer une page fan et leurs publicités. C’est le modèle google, une partie importante de notre C.A. provient de ce levier. Les TPE ont accès aux mêmes offres que les grands comptes et ils ont également des outils spécifiques. On commence à avoir de belles success story sur cette cible.
On a l’exemple de la société cake shop, une petite boutique de cup cakes près de Grenoble qui propose aussi des cours de cuisine. Son chiffre d’affaire a augmenté en un an de 40%, 80 % de ses clients sont des fans et 40 % des nouveaux clients ont découvert la marque via Facebook. ( etude-cas-cake-shop.pdf)
(Facebook lance un programme de soutien aux tpe/pme en France : tpe-pme.pdf / guide-tpe-pme.pdf)
Propos recueillis par Béatrice SUTTER
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