En communication pour les marques de luxe, quels sont les leviers à activer pour séduire la Génération Y? Interview croisée d'Elisabeth Cialdella, directrice marketing de M Publicité & d'Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis & Nous.
Après avoir révélé les 9 tendances de l'engagement en mars dernier, la seconde édition de l'Observatoire du Monde Contemporain de Publicis & Nous et son partenaire MPublicité s'est interessé à la Génération Y & le luxe. Hier matin, lors d'une présentation suivie d'un débat ont été dévoilé les huit leviers réservés aux marques pour mieux séduire cette cible clé. Une étude signée Accenture révèle qu'en 2013, - 35% de la GénérationY prévoit d'acheter plus de luxe. Pour vous éclairer, en plus de la présentation en exclusivité de l'Observatoire du Monde Contemporain de Publicis & Nous (ci-dessous), voici le détail de notre rencontre avec Elisabeth Cialdella, directrice marketing de MPublicité et Eric Briones, directeur du planning stratégique de Publicis & Nous.
Doc News : Pourquoi avoir associé les Rencontres Luxe et M le magazine ?
Elisabeth Cialdella : L’association de M, le magazine du Monde aux Rencontres Luxe, et cela depuis la 1ère édition, c’est avant tout naturel et légitime. M est la marque qui aborde le luxe et le style avec une approche et un regard exigeants et singuliers, « le pas de côté » évoqué depuis le lancement par Marie-Pierre Lannelongue, toujours éloigné de la pensée unique et du diktat. Les Rencontres Luxe collent à cette ouverture d’esprit, le décryptage de la Génération Y en est une illustration. L’objectif, c’est aussi le plaisir et le partage !
DN : Pourquoi se pencher sur cette Génération Y ?
Eric Briones : Sur d’autres sujets, nous avons mené des interviews de figures de la Génération Y, et lors de ces rencontres, on a constaté qu’ils étaient dans une mécanique psychologique, dans des rapports aux marques, au marketing qui étaient très différents des autres cibles. Du coup a pointé l’idée d’une fracture générationnelle entre cette cible et les marqueteurs, les communicants qui finalement ne vont plus arriver ni à comprendre, ni à communiquer avec eux. Cela nous a révélé qu’ils étaient vraiment singuliers. Nous avons souhaité creuser cette singularité et aller voir si les marques les considèrent à leur juste place. L’élément qui s’est distingué très vite, c’est que finalement en France on réfléchit sur le sujet, le mot Génération Y est quasiment un gros mot, un mot « poil à gratter » qu’on n’ose pas vraiment prononcer avec une idée toute simple: est-ce que cette Génération Y existe ? Bien entendu elle existe, elle déteste qu’on la nomme ainsi. Il y a un refus de cette génération de s’appeler, d’avoir un label et de se considérer comme une génération, une somme de mosaïque de tribus et autres. Donc il s’agissait de combler cette forme d’incompréhension, et d’autre part de préciser que cette cible est passionnante et singulière. Il s’agit d’une cible hyper stratégique à l’international. Aujourd’hui tous les grands magasins aux USA ont pour cœur de cible pour ces fêtes de Noël cette génération. Saks a choisi le thème à la poursuite du Yéti, en mettant à disposition des outils technologiques, Barneys a fait le choix de Disney Revival pour séduire cette génération. Il est inimaginable en France d’avoir un discours comme ça. D’ici 2018/2020, l’étude WAAA prévoit que la Génération Y devient la cible dominante dans le monde du luxe, elle va même façonner le luxe. Nous souhaitions comprendre ce phénomène, aller plus loin, montrer aussi que les marques de luxe sont très créatives sur le sujet et arriver à comprendre quels sont les leviers de séduction. Est-ce que cette génération Y par sa singularité, va créer enfin quelque chose qu’on utilise tout le temps, qui s’appelle le nouveau luxe? Cette fois-ci cela ne sera pas un concept de papier, mais bien réel, en magasin, sur le digital et ailleurs.
Elisabeth Cialdella : La fidélisation de nos audiences mais aussi son renouvellement sont bien sûr des sujets importants pour nos marques médias. Ce renouvellement passe en partie par le fait d’adresser des contenus et être en conversation avec les plus jeunes d’entre eux, soit la Gen Y. Les Réseaux Sociaux sont un des leviers mais pas le seul. Si on observe au sein des études que nous avons à disposition, les profils de lecteurs en contact avec une marque comme Le Monde, entre le papier, le site internet, les tablettes, le mobile, la page ou l’appli social reader sur Facebook, la part des 18/34 ans est évidemment croissante.
Aussi, la capacité de rebond de nos contenus auprès de la Gen Y passe par le renouvellement des genres de narration proposés, par le test de nouveaux formats et l’interaction avec elle.
Enfin, la première prise de parole avec l’Observatoire du Monde Contemporain était plus générale dans son thème, celui de l’engagement, ce qui était déterminant au moment où nous avons débuté la collaboration avec Éric Briones et Thomas Mondo au sein du planning stratégique de Publicis EtNous. Aujourd'hui nous souhaitons aussi proposer des sujets plus opérationnels pour le public que nous adressons dans ces rencontres. "Investiguer" la Gen Y, c'est s'intéresser à la mutation des usages, des comportements, dans tous les secteurs et particulièrement dans le luxe. C'est totalement en phase avec notre démarche et notre travail.
DN : Quelle est votre vision de la Génération Y ?
Eric Briones : La Génération Y est définie dans sa relation à l’entreprise, politique et économique. Il y a un mot clé qu’on utilise avec parcimonie qui est la schizophrénie ; il y a une schizophrénie de la cible car d’un côté ils ne souhaitent pas rentrer dans une logique victimaire et en même temps dès qu’on évoque un élément positif, ils ont un effet de recul. Il ne faut pas oublier ce contexte économique difficile pour eux. Il est vrai que toutes les conférences tournent d’avantage sur le management de la Génération Y ou comment la manager dans la société. Notre approche est sur cette Génération Y un peu dorée, influente qui peut s’offrir du luxe au quotidien ou investir dans des objets deux ou trois fois par an.
DN : Moins fortunés, ils vont mettre tout en œuvre aussi pour accéder à un It-bag par exemple ?
Eric Briones : Soit ils ont les moyens car ce sont des fils de, et cela est une consommation quotidienne. Soit ils vont acheter UN objet de luxe. Le premier point que nous abordons et qui paraît nébuleux mais stratégique est « être de désir » ; quand une marque n’est pas désirable pour eux, elle est en voie d’extinction. Mais la jeune fille de 16 ans qui a fait son scan de marque, il est difficile de la faire passer d’une marque à une autre. Ce sont des esthètes du désir, ils ne consomment que des marques désirées, il n’y a pas de marchandage. On est désirable ou on ne l’est pas et si on ne l’est pas, on n’existe pas. Il existe différentes tactiques pour être désirable, soit on est dans une logique un petit peu SM dans le jeu, dans le sens ou la marque est dominée, soumise, soit on va être dans le jeu où l’on se fait désirer. L’exemple Topshop pour son défilé où les internautes ont pu se réapproprier la taille, la couleur des modèles est un exemple de réappropriation totale.
DN : Ils sont difficiles à saisir, plus agiles, plus rapides, moins crédules sur les discours des marques et sont dotés d'identité multiple ? Etes-vous parvenus à capter les visions du désir de cette Génération Y?
Eric Briones : Ce sont des geeks du luxe. Ils vont avoir un savoir non pas horizontal de culture générale traditionnelle, mais un savoir vertical. Par exemple, l'une de leur valeur clé ce sont les codes. Ce sont des obsédés des codes. Pour les marques, il s'agit aujourd'hui de sortir de leur histoire, faire revivre leurs archives, soit leurs codes, et les mettre en lumière. Pourquoi les codes? Parce qu'ils ont une vision utilitaire du luxe. L’information qu’on doit leur envoyer est à la fois dans leurs codes (fun, direction artistique, …) et dans le savoir-faire. Soit des codes qu’ils vont utiliser dans leurs costumes, leurs silhouettes, voire qu’ils vont mettre en scène. Leur culture générale de code passe par le visual social, les partager sur leur facebook, tumblr, pinterest etc… Se créer une identité.
Une de leur valeur clé est le rôle de la fête, qui est un vecteur identitaire pour eux. Il s’agit de passer d’une logique égocentrique à une logique alter-centrique : ils se construisent par rapport au regard des autres. Ils demandent aux marques d’une part, un cahier des charges sur ce qu’est une bonne fête pour eux où le concept est roi, mais aussi ils exigent de leur part du sens. Ils ne veulent pas une fête qui est gratuite. Parce qu’ils sont des experts, il y a une volonté que la fête joue avec les codes de marques et son histoire.
Elisabeth Cialdella : Ils n’ont pas une culture transversale mais plutôt spécialisée. Ils agissent en transversal ce qui crée quand même une géométrie permanente. Il faut que tous les codes s’activent mais la question de pérennité est incontournable.
Eric Briones : On observe de nombreuses actions sur cette cible de la part des marques de luxe qui sont très justes, mais la question de la pérennité se pose. Nous n’observons pas encore la dynamique de fils rouge car je pense que nous sommes dans une phase d’expérimentation et de compréhension. Avec le digital, il existe un formidable moyen de communiquer avec eux. On peut mener des actions 100% Gen Y sans pour autant cannibaliser les autres cibles. La tendance « LOL légérété » est un sacré défi pour le luxe. Le mot humour est interdit dans l’univers du luxe, on parle « d’esprit » et non d’humour. C’est une génération qui est hyper cynique qui aime cet humour qui insuffle de la poésie aussi et c’est très nouveau pour une marque de luxe. Généralement cela vient du créateur, à l’image d’Alber Elbaz pour la campagne Lanvin. Karl Lagarfeld en est le meilleur exemple aussi, il est drôle, cynique par rapport au monde, il se logotype. C’est le plus « LOL légèreté » des créateurs.
DN : Finalement pour les 8 leviers que vous révélez, la marque ne doit jamais oublier son savoir-faire ?
Elisabeth Cialdella : Son savoir-faire, comme son ADN et son histoire nourrissent le sens. L'inventivité dans la narration nourrit la curiosité de la Gen Y comme Eric a pu le montrer dans les nombreux exemples de la présentation. La très belle exécution comme celle qu’offre le luxe fait aussi la différence.
Eric Briones : C’est une démarche de conteur, qui sait parler avec humour, sait créer des évènements, de l’empathie, intégrer la dimension développement durable, être désirable. C’est un grand mix hyper sophistiqué. C’est un enseignement pour les autres secteurs.
Propos recueillis par Virginie Achouch
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