De l’événementiel à l’acte d’achat

Sommées d’évoluer face aux réseaux sociaux qui se transforment peu à peu en plateformes de e-commerce, les agences événementielles ont un atout : allier événements et digital pour capter au plus près les attentes des consommateurs.

Une tribune de Pierre-Guy di Costanzo, président de Golden Mama.

L’agence événementielle classique n’est plus. Dans un monde qui change et se transforme à grande vitesse, les marques ont un nouveau rôle à jouer, celui d’être un repère auquel se fier en toute confiance. Un changement de paradigme qui exige de produire des contenus et produits plus authentiques, donc de bien connaître ses consommateurs.

Repenser la chronologie de sa médiatisation

L’évolution du circuit de médiatisation des marques a également bouleversé la façon d’organiser les lancements. Tant du point de vue du calendrier que des contenus à produire.

Désormais, le produit doit être visible par le plus grand nombre sur les réseaux et instantanément en magasin. En clair : on organise un lancement, on tease, on le rend visible et il doit être trouvé en boutique le lendemain. Avec les réseaux sociaux qui se transforment en marketplace, l’achat est même à portée de clic au premier contact.

Un achat motivé par les relations qu’entretient la marque avec ses clients. Pour créer des liens authentiques et une relation durable avec ces derniers, il faut aller à leur rencontre. Mais pas n’importe comment ! Avec les pop-up stores, road show, soirée de lancement instagrammables… les marques redoublent d’ingéniosité pour développer les points de contact avec leur cible. Mais ces différentes stratégies sont parfois décidées en silo : la stratégie digitale n’est pas pensée à l’aune des événements organisés par la marque, et réciproquement. Bref, chacun son espace, physique ou digital, et la marque sera bien gardée.

Mais si le digital est un levier essentiel de la relation client, la rencontre est le moyen de la pérenniser. Attirer des clients via les réseaux sociaux, c’est bien. Les inviter à tester les produits et les avoir en main, c’est mieux. Si en plus, ces produits correspondent justement à leurs attentes, c’est le Graal. Et pour cela, nul besoin de s’en remettre au hasard.

Connais-toi toi-même (et tes consommateurs aussi)

Prenons l’événement que nous avons organisé pour Christian Dior Parfums. En vue de la sortie de la nouvelle ligne de maquillage Dior Backstage, nous avons organisé un roadshow à travers toute la France, en installant dans plusieurs grandes villes des pop-stores pour découvrir la nouvelle gamme. Avec une petite particularité : nous avons intégré un dispositif permettant de dresser le profil précis des visiteurs grâce à la data collectée. Pour pouvoir assister à l’événement, les invités devaient réserver leur participation sur un site spécialement conçu et renseigner leur identité et leurs goûts en matière de maquillage.

Sur place, ils étaient munis d’un bracelet connecté qui permettait de suivre leur parcours et de leur faire vivre des expériences en fonction de leurs attentes comme un maquillage personnalisé, des conseils de maquilleurs professionnels, des séances photos. Grâce à cela, nous avons pu avoir une vision précise de ce qu’ils aimaient et de ce qu’ils attendaient. On sait donc ce qu’on peut ou pas leur proposer le lendemain. Par la suite, on a pu recontacter les participants et leur proposer les références qui leur correspondaient.  De quoi favoriser l’achat et se distinguer dans le flot de contenus que reçoivent chaque jour les consommateurs (si ça parle de moi, ça m’intéresse ! ).

Ainsi notre rôle ne se limite plus à une promotion en silo mais s'adapte aux nouveaux comportements d’achats d’un consommateur qui ne demande pas forcément moins, mais mieux : une expérience personnalisée, plus authentique et en accord avec les valeurs de la marque.