Dans un monde « post truth » qui confond les articles du Gorafi avec la réalité, qui vénère les fesses de Kim K mais érige l’authenticité en valeur reine, peut-on encore distinguer le vrai du faux ? Les storytellers et les marques doivent-ils assumer notre goût du fake ? Décryptage avec l'agence Seenk.
« Truth » est le mot de l’année pour l’ancien directeur du FBI James Comey, démis de ses fonctions par Trump en 2017. Nous vivons dans un monde où la vérité ne s’appuie plus sur des faits, mais devient malléable au gré des croyances de chacun. Si je ne suis pas d’accord, c’est #fakenews.
Enrobant une réalité désenchantée, nous nous laissons séduire par la fiction
Et si on ne cherchait pas le vrai, mais plutôt ce qui valide notre opinion ? Chacun vit dans sa bulle, les réseaux sociaux valident nos propres opinions. Et pour cause, le cerveau humain est truffé de biais cognitifs qui nous incitent à distordre la réalité. Il faut donc redoubler d’efforts si on ne veut pas être pris au piège. Mais alors, le fake est-il plus attirant que la réalité ?
Le règne de l’image a transformé nos critères de choix. Les critiques et les avis consommateurs ne suffisent plus, il faut que l’hôtel, le restaurant ou son plat soient instagrammables. Résultat : les mêmes photos pullulent sur les réseaux sociaux. Same same, not different. Même combat sur Airbnb. De Tokyo à Carcassonne, tous les appartements se ressemblent pour répondre à une cible de voyageurs aux goûts ultra-normés. Le monde que l’on choisit sonne faux, mais son conformisme nous rassure.
En augmentant la réalité, la technologie en déforme sa perception. Sans matérialité concrète, un texto ou un mail paraissent moins vrais qu’un échange verbal. Mais derrière l’écran et nos œillères, tout est plus confortable. On peut se permettre de jouer avec son identité et la démultiplier : une qui va bien pour chaque réseau social.
Authenticité très très travaillée
Pour ramener du sens et répondre à notre insatiable soif d’authenticité, les marques soignent leur branding. Les restaurants néo-routiers, et les bouillons plus pop que populaires fleurissent. Causses ramène l’esprit marché provincial à Paris. Le packaging se veut vintage régressif… À force de jouer les codes du véritable, nous pénétrons une « hyperréalité » où tout cherche à sonner encore plus vrai que le réel.
Célébrités et influenceurs, Lady Gaga et Miley Cyrus en tête, ont reposé leurs armes les plus choquantes pour revêtir le masque du vrai et de la simplicité, mais n’ont aujourd’hui de nude que le make up.
Face à la dictature de la perfection, les défauts connaissent un revival rafraîchissant (Meetic, Diesel, Axe), les femmes assument poster un selfie tombé du lit en sachant qu’elles ne sont pas Beyoncé, les hashtags #nofilter et #nomakeup comptabilisent respectivement 240 millions et 17 millions de publications.
Pour The Guardian, « l’authentique est une valeur travaillée, consciente, construite, et donc contradictoire de ce dont elle fait la promotion » . Nous ne sommes pas dupes.
Pour Suroosh Alvi, cofondateur de Vice Media, les millennials seraient des « bullshit detectors » . Plutôt que l’authenticité à tout prix, les marques devraient tout d’abord être sincères.
« Je sais que tu sais »
Nous savons que sur Instagram nous montrons un reflet distordu de nous-mêmes, perverti par les codes du réseau. De même pour cette posture bienveillante et ce sourire en coin sur notre photo LinkedIn. Le tout est d’avoir conscience des règles du terrain sur lequel nous jouons.
C’est ce que fait Diesel en créant un « fake store », et une vraie fausse collection de vêtements qui se confond avec les articles de contrefaçon. De même pour Gucci qui vend des bananes en cuir, reprenant à sa manière les imitations des étals, flirtant avec le mauvais goût. C’est finalement l’ironie et l’autodérision qui ressortent grandes gagnantes et le faux assumé se présente comme une nouvelle forme d’authenticité.
La jeune styliste française Lisa Bouteldja déchaîne les passions en se jouant de la figure de la beurette. À la limite de la vulgarité, elle endosse à fond les clichés pour mieux les dénoncer.
Se jouer du faux, c’est se montrer vrai.
En s’adressant directement au spectateur dans À bout de souffle, Belmondo brise « le quatrième mur ». C’est ce clin d’œil qui change tout : il s’émancipe des grands principes de la fiction pour s’inviter dans notre réalité.
Lorsque Jim Carrey dans The Truman Show découvre qu’il vit dans le faux, c’est le drame. La téléréalité dépassait son personnage et la révélation envoie le film dans le pathos.
Pour ne pas être déçu de l’illusion, mieux vaut savoir que c’en est une. En essayant de faire passer le faux pour du vrai, les marques prennent le risque de nous décevoir. À l’inverse, un bon storyteller qui fait appel à notre intelligence et assume sincèrement son et notre côté fake, nous embarquera dans son récit, donc dans son produit.
Une tribune signée par le planning stratégique de l'agence Seenk.
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