Pourquoi les marques réussissent ? On a trouvé la réponse !

La formule est connue. "Les gens n'achètent pas ce que vous faites, mais la raison pour laquelle vous le faites." Une histoire de "sens" donc ! Et - très bonne nouvelle - la philosophie est faite pour nous aider à le trouver. Une tribune signée Philippe Nassif.

De la philo en entreprise ! Pour quoi faire ?

Entreprise et philosophie : voilà une rencontre plutôt incongrue. Que pourrait avoir à se dire, a priori, une communauté orientée par l’action  et une tribu aimantée par la contemplation ?

A cette question, c’est Simon Sinek qui a récemment donné la meilleure réponse. Dans un « Ted talk » plutôt fameux ( « How great leader inspire action » ), l’essayiste anglais délivre une solide vérité : le grand secret des meneurs d’hommes, c’est qu’ils sont eux-mêmes menés par la force de leur « pourquoi ». Ce n’est pas tant ce qu’ils, ou elles, font qui nous convainc mais le pourquoi ils le font  — « people don’t buy what you do but why you do it ».  

Ca marche pour Martin Luther King — qui n’a pas dit « j’ai un programme » mais bien « j’ai un rêve » . Et ça marche aussi bien pour Apple, dont la vista repose moins sur leur capacité à fabriquer des laptop et des smartphone joliment designés que sur l’aspiration à doter chaque individu des moyens de défier le statu quo.

Bref, pas d’entreprise qui réussit sans une puissante raison d’être.

"Pourquoi", le repère essentiel de l'action

Or voilà : la question du pourquoi est loin d’être étrangère à la philosophie. Elle en a même fait l’un de ses thèmes privilégiés avec l’idée de désir.

Non pas le désir vécu comme un manque douloureux. Mais le désir comme puissance d’agir. Comme « effort pour persévérer dans son être » nous dit Spinoza. Comme la manière singulière d’exister. Notre désir vise une « étoile » inateignable bien sûr — il est l’ « l’astre perdu » nous dit l’étymologie latine « desiderare » — et c’est ainsi qu’il nous met, et remet, en mouvement.

De fait : si les philosophes contemporains parlent tant de désir, c’est qu’il est sans doute la seule chose véritablement consistante sur laquelle je peux m’appuyer pour avancer dans un monde aussi ambigu et incertain que le nôtre. A l’âge démocratique, c’est notre aspiration fondamentale, notre vision, nos valeurs propres qui impriment à notre existence son sens — sa signification, sa sensation, sa direction. Et pour un entrepreneur, formuler son désir est le début de la réponse aux questions cruciales qui se posent à lui. Par exemple : comment puis-je prendre des décisions qui engagent l’avenir de mon entreprise alors que l’époque mute en permanence de manière inattendue au gré des crises économiques et des innovations technologiques ? A contrario, comment puis-je accueillir ces nouveautés sans pour autant perdre de vue mon projet ?

Surtout, si la pratique philosophique a ici son mot à dire, c’est qu’elle est d’abord un véritable centre d’entraînement au « pourquoi ? » . Pourquoi est-ce que je pense ce que je pense ? Pourquoi est-ce que je ressens ce que je ressens ? Pourquoi est-ce que je fais ce que je fais ? Tel est le genre de questions qu’un philosophe se pose. Il n’est pas le seul bien sûr, mais il a un avantage paradoxal sur les autres disciplines intellectuelles : il a le  « je sais que je ne sais pas » de Socrate pour motto. La pratique philosophique est une ouverture à l’autre avant d’être un savoir que l’on plaque sur les phénomènes.

Apprendre à questionner, argumenter, définir

C’est seulement à partir de cette disposition d’esprit qu’un dialogue authentique peut s’enclencher. Un dialogue avec ses collaborateurs, avec la société, et finalement avec soi-même. Un dialogue où pourra enfin se poser la question du sens que chacun donne à son existence, son action, son désir.

C’est que la pratique philosophique, pourrions nous dire, est rythmée par les trois gestes élémentaires d’une conversation accomplie : questionner, argumenter et définir.

Questionner ses propres préjugés d’abord : pourquoi est-ce que je pense ce que je pense ? Ces évidences avec lesquelles j’avance dans mon travail et mon quotidien, est-ce que je ne pourrais pas m’accorder un instant pour les interroger ? Les remettre en question le temps d’une conversation ? S’accorder ainsi une prise de hauteur juste pour voir si il n’y a pas d’autres possibles qui, alors, s’ouvrent ? Pour ma part, c’est un étonnement puissant qui m’a ramené à la philosophie : jeune journaliste, à la fin des années 1990, ayant le goût des grandes enquêtes de société, je constatais que ce que l’on m’avait appris lors de mes études supérieures, à savoir, la vision d’une société peuplée d’individus mus par leurs intérêts rationnels, ne me permettait pas de saisir les phénomènes nouveaux que je rencontrais. De la naissance du réseau internet à l’ensauvagement des moeurs en passant par l’émergence d’une conscience écologique, ce qui se donnait à voir relevait plutôt d’un moi très poreux animé par des logiques émotionnelles. Pratiquer la philosophie, c’est interroger à nouveau frais son époque et se donner la chance d’appréhender ce qui effectivement change dans l’esprit commun : ce qui est vécu par tous mais n’a pas encore été véritablement nommé.

Il s’agit d’argumenter ensuite : d’offrir un fondement suffisamment robuste à sa pensée, c’est-à-dire à ses choix, afin de ne pas vaciller dès que le vent tourne, que les options se multiplient ou qu’une contradiction forte se présente. Etayer ses convictions par une argumentation rigoureuse, c’est s’offrir une assise, une fermeté, pour mieux explorer le monde qui nous entoure. C’est prendre le temps de considérer les causes et les conséquences de ce qui se joue d’important pour soi et pour les autres.

Exemple : nous pouvons observer que nous basculons dans une économie dont la source de création de richesse ne se joue plus tant du côté de la production de biens que de la création de liens. C’est bien la relation qui compte : une relation forte avec ses publics (par exemple, Tesla), avec ses collaborateurs (les entreprise libérées), avec les aspirations de la société (les enjeux du bien commun). Or savons-nous penser ce qu’est une authentique relation ? Comment elle s’engage, se cultive, nous transforme ? Quelle serait cette « rationalité relationnelle » dont parle le philosophe contemporain chinois Zhao Tingyang dans son essai « Tianxia : tout sous un même ciel »  et qui, dit-il, dépasse, enveloppe et devrait orienter la « rationalité individuelle » ? Comment pourrions nous énoncer cette éthique de la relation que notre temps appelle ?

Philosopher, enfin, c’est définir les mots que l’on emploie tous les jours et qui guident notre action. L’homme est cet animal-qui-parle et qui a donc les mots pour boussole. Or, il y a bien des mots qui circulent en  entreprise — par exemple, « innovation », « leadership », « coopération » — dont on se rend compte que personne ne lui accorde exactement le même sens. Cela peut être un problème lorsqu’il s’agit d’avancer ensemble. Il y a plus : nous n’agissons pas de la même façon selon le sens que l’on donne à un mot. Pensons par exemple à l’idée de « confiance », qui emporte avec elle les notions de « risque » et de « contrôle », et disons-le avec Flora Bernard, cofondatrice de l’agence de philosophie pratique Thaé : « selon la conception que j’ai de la « confiance », je ne vais pas la donner aux autres ni la recevoir des autres de la même manière. ». D’où l’intérêt de prendre le temps de repenser son lexique existentiel.

Questionner, argumenter, définir, bref s’astreindre à l’exercice philosophique, c’est, pour le dire en une formule : s’offrir la possibilité de conquérir une vision plus ample, une parole plus précise et une action plus cohérente.

Comment on fait maintenant ?

Concrètement, l’intervention en entreprise d’un philosophe praticien peut prendre bien des formes. L’exercice de la conférence suivie de questions / réponses, bien sûr. Parfois plus intéressant encore : un atelier de philosophie où le philosophe se fait facilitateur auprès d’une équipe de collaborateurs afin qu’ensemble, chacun puisse questionner, argumenter et définir un mot commun — le courage, le talent, la bienveillance. Et ainsi mieux s’entendre, se comprendre, et s’accorder dans l’action. Et puisqu’il s’agit de saisir le « pourquoi » qui nous porte, notre raison d’être, le philosophe praticien peut accompagner les entrepreneurs et les marques dans la formulation de ce que le philosophe Paul Ricoeur appelle « l’identité narrative ». L’idée :   l’identité d’une personne, d’une communauté, d’une société consiste essentiellement en sa capacité à livrer un récit cohérent de son existence. Récit qui émerge en interrogeant, et en articulant, les valeurs et la vision, l’histoire, l’ambition et la réalité présente d’une organisation. La possibilité, pour une entreprise, de formuler son identité narrative — manifesto, signature, charte de valeurs — ne saurait être sous-estimée. Elle fortifie la motivation des collaborateurs et attire l’attention des consommateurs, elle soutient les prises de décisions stratégiques et favorise, au quotidien, un travail en meilleur intelligence.

Bref, pas de communauté d’action sans narration commune.

D’une certaine façon, l’une des plus belles définitions de la philosophie est, à mes yeux, l’interpellation de Socrate qui ouvre le Phèdre : « Phèdre, mon ami, où vas tu donc et d’où viens-tu ? » . C’est ce genre proposition qu’un praticien philosophe, cet artisan du sens, peut adresser aux dirigeants et collaborateurs d’une entreprise. Ou la possibilité d’une conversation, amicale, sur ce qui importe vraiment : le chemin parcouru hier et le chemin à parcourir demain.

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PARCOURS DE PHILIPPE NASSIF
Philosophe, conférencier et conseil en identité narrative. Conseiller de la rédaction à Philosophie Magazine, il a notamment publié La Lutte initiale (Denoël, 2011) qui s’attache à décrire les ressources dont nous disposons pour imprimer un sens, une forme, un élan, à nos existences.