Une intelligence artificielle pour directeur de création chez McCann Japan

L’intelligence artificielle menacerait-elle la création ou est-ce juste un gros coup de com comme nous l'explique Pascal Nessim, président de Marcel ?

Les intelligences artificielles ne seraient donc pas que des entités froides et dénuées de sensibilité ? L’annonce de McCann Japan a hier retenti comme un coup de tonnerre dans l’industrie. L’agence a en effet nommé, pour la première fois, une intelligence artificielle pour Directeur de Création. Insensé ? Inimaginable ? Pas sûr… Camilla Kemp, COO chez M&C Saatchi s’était déjà prononcée sur le sujet, suggérant que l’on pourrait bientôt dire adieu aux concepteurs rédacteurs, l’intelligence artificielle se prêtant à l’exercice avec brio. Quid de la sensibilité humaine ? Du talent ? De l’intuition ? Nous aurait-on menti pendant toutes ces années ? Est-ce que les algorithmes et le machine learning peuvent suffire à créer du génie ?

Pour Pascal Nessim, président de l'agence Marcel, « C’est un coup de pub, l’idée de nommer un robot DC fait parler, quand on n’a pas grand-chose à raconter. Je ne crois pas en une intelligence artificielle qui, sur la base d’un brief, est capable de sortir des idées innovantes. Peut-être qu'une partie du travail pourra être reprise par des robots mais pas les concepts créatifs inédits » avant de rappeler avec humour que l'I.A. est capable de gros ratés « comme la semaine dernière avec Microsoft dont le robot se retrouvait, entre autres, à faire l'apologie du racisme sur Twitter ».

Selon Yasuyuki Katagi, Président et CEO de McCann Japan, « l’intelligence artificielle est déjà utilisée pour créer toutes sortes de contenus divertissants : de la musique, des films, des séries télé… Nous sommes très enthousiastes face au potentiel de cette AI et au futur de la création. Nous sommes tous à 100% prêts à soutenir le développement de notre futur employé ». Pour fonctionner, ce nouveau DC a dû analyser une série de spots en tout genre : films, radio… Une bonne majorité des publicités de ces 10 dernières années a été passée à la moulinette technologique pour optimiser la créativité, être capable de briefer les commerciaux, et ne plus dépendre des failles du système humain. Mais, comme le souligne Olivier Altmann, Co-fondateur et directeur de la création d’Altmann+Pacreau, « pourra-t-il suivre les tournages, gérer les clients à distance, et répondre aux questions des journalistes ? ».

S'il y a un territoire "pertinent" où les robots sont effectivement à surveiller, c'est bien celui de la relation client : "on voit que tous les services de messagerie intègrent désormais des robots. Cela m’intéresse beaucoup, je rencontre d’ailleurs toute une série de start-ups pour comprendre la pertinence de ces robots, leur capacité à apprendre et commencer à développer une approcge de test and learn. C’était une grosse tendance à Austin cette année et beaucoup de nos marques, comme Orange par exemple, pourraient profiter de ces robots s’ils sont efficaces » comme l'explique Pascal Nessim. 

Notons également que ce robot, qui répond au doux nom d’AI-CD β, est censé rejoindre les effectifs de l’agence le 1^er avril. Hey McCann, est-ce qu’on n’essayerait pas de nous faire une bonne blague ?