Qui oserait contester l’intérêt des 4P ? Personne. Mais il faut sans doute repenser le mix marketing en y intégrant l'approche Customer Centric. Une tribune d'Olivier Bertin, Directeur de la Stratégie chez Loyalty Company.
Qui oserait contester l’intérêt des 4P ?
Les 4P ont longtemps alimenté mes réflexions de marketeur. Le concept de mix marketing est né en 1964 d’une idée simple : un « Marketing Manager » combine plusieurs ingrédients pour développer une stratégie efficace. Afin de synthétiser le principe imaginé, un regroupement des ingrédients clés fut réalisé par la formalisation de ces 4P – Product – Price - Promotion - Place (politiques produit, de prix, de communication et de distribution). Philippe Kottler vulgarisa largement cette idée socle en structurant son activation au travers du plan marketing. Nous étions ainsi mieux armés pour organiser, hiérarchiser la contribution de chaque composant et aboutir à une programmation efficace des moyens permettant leur mise en action. Ce qui est souvent vu par les étudiants comme très académique est au contraire une recette qui reste incontournable dans une vision pratique, « Product Centric ».
Un modèle qui évolue
Nombre de théoriciens et praticiens du marketing ont depuis challengé ce modèle souvent considéré comme réducteur et a minima ne prenant pas suffisamment en compte la complexité croissante des marchés. Si les ingrédients du marketing mix se sont enrichis, ils sont restés centrés sur la gestion de l’offre et des services. Ces services deviennent en effet peu à peu les catalyseurs d’une différenciation qui ne trouve plus suffisamment de ressorts dans le socle originel du mix marketing. Pas étonnant dans ces conditions d’avoir vu récemment apparaître un nouveau paradigme : les 4E. Au travers de l’Emotion, l’Expérience, l’Exclusivité et l’Engagement, les marketeurs sont censés avoir ainsi dans leur besace les nouveaux ingrédients d’une performance marketing plus orientée « service » et donc plus expérientielle.
Si cette vision me paraît intéressante pour challenger les enjeux d’une relation marque – client qui doit aller bien au-delà de la transaction, en amont comme en aval, elle ne me semble pas en mesure de refléter la réalité des nouveaux enjeux marketing à l’ère du digital et des évolutions technologiques qui bouleversent la boîte à outils du marketeur.
4C pour relever le défi d’un marketing Customer Centric
À l’heure de la convergence inéluctable des stratégies de marque et des stratégies client, je propose une combinaison d’ingrédients capables d’organiser, structurer une nouvelle architecture de moyens. Celle-ci doit mieux prendre en compte les clés de la performance client tout en intégrant les enjeux d’un discours de marque qui doit se réinventer.
Connaissance, Contenus, Cohérence, Connivence dictent ainsi de nouvelles règles de réflexion que les marketeurs doivent mettre au service de la pertinence, de la richesse et de l’intérêt des interactions qu’une marque (et son offre) a la possibilité d’organiser à destination de ses cibles. Il s’agit bien d’adopter une vision client, qui sans remettre en cause la vision produit, doit nous aider à fusionner stratégies d’offre et stratégies client.
Connaissance, Contenus, Cohérence, Connivence, 4C pour aller plus loin
(en anglais Cognition, Content, Coherence, Connivance)
Ces 4C sont 4 axes de travail complémentaires et imbriqués qui influencent les axes de réflexion des marketeurs qui font le choix d’un marketing réellement Customer Centric.
C pour Connaissance
Parce que à l’heure d’un marketing qui doit penser « individus », la connaissance est indispensable. Rendue accessible par des technologies qui facilitent chaque jour un peu plus sa captation, son organisation et son exploitation, cette connaissance du client maximise l’efficience des stratégies marketing. Source de pertinence et capable d’alimenter des nouveaux ressorts créatifs, la data est le socle de discours de marque plus fins dont la granularité sert au quotidien la pertinence de la relation qui doit se nouer entre une marque et ses cibles.
C pour Contenus
Les contenus attirent l’attention, ils interpellent, ils développent l’intérêt à l’égard de la marque, de son offre. Les contenus font le lien entre un individu dont les attentes, besoins, contraintes sont mieux décryptées et une marque qui n’hésite plus à se dévoiler et à valoriser ses multiples facettes pour mieux engager dans la durée. Les contenus organisent ainsi un message de marque protéiforme pour élargir ses points d’ancrage et les mettre au service d’une marque vivante, active, plus agile.
C pour Cohérence
La multiplication des contenus dans leurs objectifs et leurs formes, la diversification des canaux de diffusion autant que leur contextualisation alimentent une complexité que le marketeur doit intégrer de façon globale. Seule la cohérence des messages, des discours et des activations permet d’alimenter un continuum relationnel mis au service d’une promesse de marque et d’une promesse client alignées. La cohérence sert la force de la marque en lui donnant de la substance. Elle sert aussi la puissance du lien qui unit la marque à ses cibles par la convergence des messages, propositions et interactions quel que soit le canal.
C pour Connivence
C’est certainement le niveau ultime de l’engagement entre un client et une marque. Cette connivence traduit une forme d’intelligence réciproque qui se développe entre la marque et ses cibles au fur et à mesure de la relation qu’elle construit, tisse et enrichit. Elle se nourrit donc du dialogue, mieux, de la conversation de la marque avec ses clients et elle est la conséquence du développement d’un sentiment de confiance durable. Cette connivence entre une marque et ses clients a, dans ces conditions, un impact évident sur le développement du capital client.
4C pour injecter le client dans le mix marketing
Non, les 4C ne doivent pas remplacer les 4P ! Ces 4C ne sont pas non plus une recette miracle pour passer d’un marketing Product Centric à un marketing Customer Centric. Ils sont en revanche les éléments d’une équation de la performance marketing qui s’est certes complexifiée mais recèle en même temps nombre de nouvelles opportunités au travers d’un ressort qu’est le client. Ce client qui n’est plus seulement spectateur ou acheteur en 2016 mais aussi acteur, diffuseur voire créateur avec et pour la marque à la condition qu’il soit entendu, compris et impliqué. Alors oui, dans cette logique, réfléchir 4C doit aider les marketeurs à mieux orchestrer l’architecture des moyens orientés client.
Et vous, êtes vous prêt à adopter ces 4C ?
Olivier Bertin - Directeur de la Stratégie du groupe Loyalty Company
Participer à la conversation