Le header bidding enthousiasme le marché du programmatique. Mais qu'est ce que c'est vraiment ? Pourquoi est-ce si important ? Une tribune de Rubicon Project.
Le header bidding est un ensemble de technologies qui permet aux acheteurs programmatiques de rivaliser avec les acheteurs directs d’un Editeur particulier pour son inventaire et ce au travers d’une enchère unique. Pour activer cette enchère, les Editeurs doivent implémenter deux éléments techniques : un code Javascript spécial qui se charge quand un utilisateur visite le site web ou l’appli mobile de l’Editeur, et une balise publicitaire spéciale installée dans l’adserver de ce dernier.
Les adexchanges étaient auparavant perçus comme un stock à « SURPLUS » « restes »
Les Editeurs veulent généralement maximiser leurs revenus pour chaque impression publicitaire qu'ils servent aux acheteurs. Ils atteignaient généralement cet objectif en priorisant manuellement les campagnes dans leurs adservers, en assignant la plus haute priorité aux campagnes avec :
1/ Les prix négociés les plus élevés
2/ La plus grande personnalisation requise pour mener à bien la campagne – les habillages de pages ou campagnes au forfait par exemple
Ce type de classement assurait que ces acheteurs qui étaient prêts à payer le prix fort pour l’inventaire et réserver cet inventaire à l’avance, aient accès en premier et en priorité aux meilleures impressions des vendeurs.
Comment les adexchanges s’intégraient-ils dans ce schéma ? Historiquement, les Editeurs considéraient les adexchanges comme des technologies leur permettant de monétiser l’inventaire surplus après que les marques et agences aient déjà réservé et préempté des impressions avec les Editeurs. Au lieu de laisser cet inventaire restant invendu et de ne rien en fairer, l’éditeur le vendait à prix réduit aux acheteurs qui rivalisaient pour ces impressions en temps réel.
Les adexchanges étaient donc la technologie qui facilitait cette transaction, c’est pourquoi ils ont été historiquement positionnés parmi les priorités les plus basses dans l’adserver afin qu’ils ne soient appelés qu’après épuisement des campagnes de priorité supérieure.
Adexchanges et automatisation passent au premium...
…mais il y a eu un décalage dans la façon dont les vendeurs et acheteurs de publicité considéraient les adexchanges et ce décalage a créé de la demande envers la solution header bidding, tant auprès des acheteurs que des vendeurs.
D’abord, au lieu de donner uniquement accès aux acheteurs programmatiques à l’inventaire invendu, les technologies d’automatisation sont de plus en plus utilisées comme un mécanisme de transaction des campagnes privées, négociées directement et de gré à gré entre acheteurs et vendeurs. Ces technologies sont donc essentiellement utilisées pour automatiser ces transactions et faciliter leur implémentation.
Ensuite, de nombreux vendeurs comprennent aujourd’hui que certains acheteurs en temps réel peuvent être prêts à payer plus que les acheteurs dits directs pour une impression donnée et particulièrement qualitative. Ceci est directement liée à la capacité des technologies d’enchères en temps réel à évoluer dynamiquement la valeur d’une impression pour un acheteur particulier. Si cette impression est considérée comme fournisseuse d’un retour sur investissement élevé pour l’acheteur, la technologie d’enchère fournira une enchère élevée dans l’espoir de gagner cette impression de grande valeur. Cette enchère peut ainsi aisément dépasser les prix négociés par les acheteurs directs du vendeur.
Le header bidding unifie la demande et augmente les revenus
Ces deux facteurs signifiaient que toujours prioriser plus bas l’inventaire programmatique après les campagnes directes dans l’adserver avait de forttes chances de réduire les revenus des Editeurs, car cela empêche les acheteurs premium d’utiliser les technologies publicitaires pour négocier les campagnes, et empêche les acheteurs qui enchérissent fort en programmatique de concurrences les acheteurs directs.
Le header bidding est une façon de résoudre ce problème, et voici comment cela fonctionne :
1/ La plateformed’automatisation publicitaire envoie un code Javascript au vendeur pour son site web ou son appli, et une balise publicitaire spéciale à insérer dans son adserver.
2/ Quand une impression est disponible sur la page de l’éditeur, cette balise spéciale facilitera l’enchère au sein de la technologie d’automatisation qui détermine l’acheteur le plus offrant pour cette impression, parmi tous les acheteurs éligibles auxquels la technologie a accès, qu’ils soient directs ou indirects.
3/ Si ce prix est supérieur à ceux proposés par les campagnes directes déjà existantes, cet acheteur programmatique gagnera donc l’impression. et l’impression qui trouve sa source dans l’échange sera servie.
En unifiant la demande pour les impressions, le header bidding maximise le potentiel de revenus pour les Editeurs. Il donne aussi une chance aux acheteurs de concourir pour des impressions et des visiteurs uniques auxquels ils n’ont pas accès aujourd’hui.
Les Editeurs doivent toujours optimiser leurs campagnes, cela ne change pas. Ils doivent notamment s’assurer de délivrer toutes les impressions garanties aux publicitaires qui les ont réservées à l’avance. Le header bidding reste toutefois une étape importante vers les campagnes unifiées totalement automatisées qui maximisent les résultats de toutes les parties impliquées.
Crédit illustration : Alex Nabaum pour Ad Age
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