Les magasins Selfridges dévoilent ‘The beauty Project’. Hommages à toutes les formes de beauté et débats sur l’existence de ses critères. Ouvert à tous, en ligne et en magasins.
Du 1er mai au 12 Juin, dans tous les magasins Selfridges de Londres, Birmingham et Manchester, ainsi que sur son site internet, la beauté est mise à rude épreuve à travers une série de débats et d’expériences initiées par la marque. La chaîne de grands magasins au Royaume-Uni s’est emparé du sujet à travers six grands thèmes : ‘Les hommes et la beauté’, ‘L’âge et la beauté’, ‘La modification corporelle et la beauté’, ‘La beauté’ et ‘L’androgynie’. Chaque thème est illustré par un visuel signé du photographe et cinéaste allemand Norbert Shoerner : ces séances de shooting mettent en lumière le visage d’inconnus sans aucune retouche. L’image est rehaussée de la Baseline Hello beautiful.
Autour de ces thèmes, The beauty Project tente d’explorer les nouveaux champs de l’esthétisme physique et démontrer qu’il ne peut exister une seule forme de beauté. Une démarche qui tend à casser les diktats d’une beauté lisse et surfaite imposée par les media.
Selfridges propose donc à ses clients une sélection spéciale de produits et de nouveaux services en magasins, ainsi que des ateliers et des conférences. Ainsi pendant plus de six semaines, une centaine de conférenciers et experts ont été invités à débattre. Ils ont abordé de grands sujets tels que l'histoire de la beauté et de la laideur ; se sont posés la question de savoir de quelle manière les critères de beauté avaient évolués au fil du temps et si la beauté pouvait encore être l’apanage de la vieillesse. Ces débats ont été crées en collaboration avec Intelligence Squared, forum mondial de débat et de discussion intelligente, l’experte en beauté Sali Hughes et la marque Dove qui tente de redonner confiance aux femmes et en leur beauté naturelle à travers ses campagnes depuis quelques années. Parmi les intervenants, des personnalités aussi diverses que variées ont accepté de jouer le jeu du débat : la député travailliste Diane Abbott, l’artiste plasticienne Orlan, l’architecte d'intérieur Nicky Haslam, l’éditeur Dylan Jones, le journaliste du Times Magazine Robert Crampton, la chroniqueuse web Katie Hopkins.
Selfridges met également à la disposition de ses clients un laboratoire de parfum crée en collaboration avec The Future Laboratory et Givaudan. Parmi les autres services proposés, on compte également un service beauté spécialement dédié aux hommes, le Male grooming ; une boutique spécialement dédiée au voyage, The Travel Shop ; une barber shop à l’ancienne, The Rude Boyz Barber Shop ; un studio de tatouage permanent ou semi-permanent, The Tattoo Parlour ; un atelier de gym pour le visage, The Face Gym ; et un service qui allie des denrées de premier choix pour toujours mieux servir la beauté, le Beauty and the Feast at Selfridges’ Food Halls.
Avec cette campagne, Selfridges souhaite créer un débat via Facebook, Twitter, Instagram #beautyproject) ou sur Selfridges.com. Pour optimiser le débat, la marque a créé un partenariat avec Google+ et son service de streaming vidéo Hangouts on air. The Travel Shop est porté par un film réalisé par Kathryn Ferguson. Il met en scène avec beaucoup de dynamisme des femmes d’âges murs : elles témoignent de leur âge et leur rapport à la beauté.
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