Rencontre avec Fred & Farid, Présidents Fondateurs, Creative Chairmen de Fred & Farid Group. Précédés d'une réputation d'enfants terribles de la pub, ces derniers ont travaillé sur plus d'une centaine de marques et ne manquent pas de convictions.
« What did you expect ? » (Schweppes), « Suck less, play more » (Xbox), « Open » (Orange), « We are animals » (Wrangler), « Are you alive ? » (Diesel)… sont quelques slogans créés durant la jeune carrière de Fred Raillard et Farid Mokart. Après des débuts dans les grandes agences françaises (Publicis, TBWA ou CLM/ BBDO), ils décident de parcourir le monde. Ils étaient alors parmi les premiers teams créatifs français à avoir choisi de faire leur carrière à l’étranger.
Ils ont bossé sur le lancement de Netflix aux Etats-Unis et en Angleterre en réalisant le premier spot de la marque... c’était en 2003, Mais avant cela, ils ont fait partie du team de Sir John Hegarty. Chez BBH, ils ont appris « l’excellence créative à Londres, l’approche par genre» explique Fred Raillard. Aux USA, ils ont appris la réactivité. Ils ont donc hérité « d’une façon de faire » à l’anglo saxonne.
Sept ans après avoir lancé leur groupe Fred&Farid, le duo partage son aventure avec 370 salariés entre Paris et Shanghai. Ils songent sérieusement à se lancer à New York en 2015. Pour eux, « ce qui est très important, c’est d’avoir le bon projet et les bonnes personnes ».
Entre deux avions, des créations de campagnes sur les deux continents, une émission sur la Chine (Fred en Chine – sur BFM) et des investissements dans des start-up, ils ont fait leur retour après 10 ans d’absence aux Cannes Lions, où nous avons pu leur poser quelques questions.
Vous faites votre retour aux Cannes. Pourquoi une si longue absence ?
Frederic Raillard : Nous avons ramené des Lions chaque année, mais cela faisait presque dix ans que nous n’étions pas venus. Nous avons beaucoup travaillé Farid et moi. Notre groupe est assez important mais est très jeune. Nous avons construit Paris et Shanghai en 7 ans. Nous avons privilégié le travail plutôt que Cannes. Nous avions très envie de reconnecter avec le marché français et réaccorder les guitares.
Quel est votre sentiment sur ce festival ?
FR: Nous sommes passés dans une autre ère créative – on est passé dans l’idée de l’idée. C’est important à comprendre car il faut faire évoluer l’écriture en agence.
Paradoxalement les conférences ne m’ont pas trop intéressés. Je trouve que ce qu’il se passe en Promo activation, en PR et digital est vraiment intéressant. Malheureusement, il y a encore trop de fausses publicités et de campagnes humanitaires. Il faut regrouper les humanitaires dans une seule catégorie, car cela devient ridicule de donner des prix à des fausses causes…
Nous n’avons jamais fait ni ghost, ni humanitaire : ce serait plus juste qu’il y ait au moins un juste milieu et qu’il y ait une présence plus imposante des vraies marques.
Et sur les Grands Prix ?
FR : La campagne Harvey Nichols est réussie de A à Z, tout est réussi et c’est une vraie marque.
Avec Farid nous avons un principe, malgré la politique des jurys et des réseaux, nous avons comme règle de ne jamais dire que c’est injuste. Pour nous, tout est juste et tout est normal, car nous préférons nous mettre dans cet état d’esprit pour apprendre et s’améliorer.
Nous sommes vraiment heureux d’avoir remporté deux Lions pour Porsche. Nous sommes très bons joueurs et très positifs. Nous nous réjouissons pour la France, pour la créativité en général. On aime quand la France est forte et qu’elle rayonne bien dans le monde. Elle s’améliore d’année en année. Il y a plein de gens supers dans les agences françaises, des talents. A la tête de beaucoup d’agences, il y a des mecs intéressants, ce qui n’était pas le cas avant.
On vous appelait « les enfants terribles de la pub », mais vous êtes très bienveillants, c’est presque décevant ?
FR : Nous avons été un peu turbulents, mais nous nous sommes un peu calmés. On est apaisé.
Vous êtes apaisés, comme la pub française ?
FR : (sourires) Maintenant on gère le groupe… On a trop de boulot et puis nous sommes devenus zen. On est encore capables de faire des choses, la preuve, regardez Omnipub !
A l’époque vous dénonciez, les publicitaires trop âgés qui ne voulaient pas passer la main…aujourd’hui, vous changez d’avis ?
FR : Je trouve que le paysage a vraiment changé, le niveau est monté. C’est grâce au earned media qui a remis les créatifs au centre. Avant les « suits » (les hommes en costume) étaient au centre, alors qu’ils n’avaient jamais écrit une campagne, c’est eux qui parlaient de pub. C’était un peu pénible – Le earned media remet les choses dans l’ordre, car il nécessite des grands créatifs.
Il y a encore un peu de subversion dans ce que nous faisons comme Diesel, ou la canette Miss O.
Que manque-t-il aux créatifs français ?
Farid Mokart : Le talent est là ! Il y a plein de gens intéressants, ce que font Alexandre Hervé ou Rémi Babinet, c’est super. Georges Mohammed-Cherif fait des choses intéressantes. Il y a plein d’énergie créative, une armée de talents doués sur ce marché, une belle représentativité des différentes formes de talents à la création française.
Ce qui manque, c’est de la considération, du pragmatisme et de l’affirmation. La considération : nous sommes dans un métier où ce sont les gens qui ne trouvent pas les idées qui en parlent. C’est comme si les éditeurs parlaient des livres au lieu des écrivains. Il faut commencer à libérer la parole créative en France, classer les plafonds de verre et savoir faire grandir les gens. Il faut être fier, sans cynisme. Ce qui manque à la France ? C’est plutôt ce qu’il faut lui retirer : le cynisme, la mauvaise représentation et lui ajouter plus d’affirmation de cette passion.
Le contexte économique est dur en France. Sur l’entreprenariat c’est une vraie question. Il faut libérer les énergies et non les contraindre, surtout quand elles sont créatrices de valeur, ce qui est le cas de notre métier. Nos idées faites en partenariat avec les marques, permettent de créer de la richesse et des emplois, d’égayer les gens.
La valeur de l’idée créative est dévalorisée, est-ce l’effet de la crise ?
Farid : Ce n’est pas avec la crise. Il y a eu d’abord une manipulation des agences de communication quand elles s’occupaient de l’achat media pour certaines. La loi Sapin a régulé cela. Dans cette époque qui nous a précédée, les marges arrières, l’argent masqué faisaient que des gens s’enrichissaient et la valeur de l’idée a été cédé dans les contrats. Aujourd’hui, après une régulation du législateur avec plus de transparence, nous n’avons jamais récupéré les droits d’auteur.
Une idée cela crée de la valeur, cela créé de la richesse. Nous sommes aujourd’hui, dans une aberration totale où quand on fait un film ou une photo, une chaise touche des droits.
Un créatif, une agence cède ses droits de manière gratuite. Le mouvement de crise a créé une compression encore plus violente sur ce sujet. C’est anormal et ce qui est le plus anormal c’est que la profession ne s’insurge pas et ne récupère pas les droits d’auteur. Tout simplement car les logiques poussent à avoir du media dans les groupes et à recomposer exactement le même schéma. Il est anormal que nous ne touchions pas nos droits d’auteur où que nous ne soyons pas intéressés à la croissance et la richesse que nous créons pour les marques. Les annonceurs ne sont pas contre nous, ils ont des réflexes d’efficience et d’optimisation normales et un business à faire tourner. Il n’y a pas d’abus, si ce n’est, la lâcheté de la part de la profession à laisser cette porte ouverte.
Quid du créatif qui a trouvé un slogan, tel que « Just do It »… Cette tendance semble néanmoins peu réversible?
FM : Il y a une vraie réflexion sur la valeur. Est-ce que la valeur d’une idée, c’est le temps passé ? Auquel cas, il ne faudrait plus chercher d’idées et devenir des studios d’exécution. Où est ce qu’une idée, une signature de marque, une plateforme de marque créent de la valeur, de l’engagement, de la conversation et de l’amour pour la marque ? Nous, nous en sommes convaincus. Nous avons la chance d’avoir des annonceurs, au sein de l’agence, qui sont extrêmement respectueux et qui connaissent la valeur d’une idée. Il est vrai que si on observe le marché de façon globale, ce n’est pas forcément le cas, et ce n’est pas sain du tout. Il faut récompenser à sa juste valeur le travail de tout le monde. Les idées c’est un actif immatériel formidable, émotionnel et engageant.
L’agence à Shanghai a deux ans. Quelle différence notez-vous par exemple, dans les comportements des consommateurs ?
FR : En Chine, les comportements sont digitaux, le monde réel est digital et le monde virtuel est dans la réalité. Pour ces raisons, les insights consommateurs sont des insights digitaux. La Chine a 5 ans d’avance sur les usages, car les chinois adorent la nouveauté et les mouvements sont massifs. On compte entre 600 et 800 millions sont sur internet et consomment mobile et android. Beijing a décidé malgré l’étendue du pays, que la Chine serait sur un seul est même fuseau horaire, cela crée des phénomène de masse qui sont incroyables. Les mouvements en social media sont incomparables à aucun autre. C’est unique, tout le monde est connecté en même temps, les hot topics (trends topics) engagent la Chine au même moment. Sur ce mondial, ils ont soutenu l’équipe d’Espagne et ont pleuré quand elle a perdu.
Vivre à Shanghai, par certains aspects, c’est la sensation assez proche de vivre à New York dans les années 60. Il y a une énergie de dynamisme, de volonté de faire, de positivité par rapport à l’avenir, qui sont parfois comparables. Il y a une course en avant sur le digital.
Next step, prochaines campagnes, vous préparez des choses avec Guerlain ?
FM : Oui, c’est un projet franco-chinois qui est développé pour Guerlain. Mais par ailleurs nous allons avoir une belle actualité dans les semaines qui arrivent. Nous avons dévoilé cette canette anti-foot pour Miss O, c’est un beau cas d’hijack d’un évènement, par un annonceur malin qui n’a pas forcément envie d’investir autant d’argent dans un moment qui est surmédiatisé et sur-publicisé. C’est une nouvelle forme de communication intelligente : crée un produit communiquant qui sert les intérêts de la marque, son amour.
Quelles sont vos convictions ?
FM : C’est d’aller au bout de ce qu’on aime, de nos passions. Le principal risque est de ne pas en prendre. Il faut en permanence sortir de sa zone de confort, ce que nous avons fait à chaque étape de notre parcours. Nous souhaitons faire grandir cette aventure.
Il faut être très pragmatique, nous sommes dans un pays qui pense extrêmement bien, peut-être trop, mais beaucoup de gens pensent et très peu font. Il faut commencer à célébrer une espèce de révolution pragmatique, où on pousse les gens à mieux faire et à entreprendre : que ce soit à l’échelle de sujets créatifs, sur la réflexion de la vision sur nos métiers ou à l’échelle des agences.
Notre conviction est là-dessus, nous nous l’appliquons à nous-mêmes et nous nous mettons en violence par rapport à notre zone de confort en permanence.
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