Vous vous pensez libres de vos choix ? Vraiment ? Dan Ariely démontre avec 5 expériences qu’il n’en est rien.
L’information ne suffit pas à influencer le comportement des gens.
Les vidéos dénonçant les travers des abattoirs n’ont pas rendu la planète végétarienne. Les campagnes de prévention de la sécurité routière n’empêchent pas les conducteurs d’envoyer des textos au volant. Idem pour les campagnes anti-tabac, de santé publique, and so on.
Comment faire, dès lors, pour influencer le comportement d’un consommateur ou d’une audience ? A l’occasion des Cannes Lions Dan Ariely, professeur de psychologie et d'économie comportementale israélo-américain, donne quelques conseils aux marques, et nous montre à quel point nos « choix » n’en sont pas réellement.
1. Moins j’en fais, mieux je me porte
Le graphique ci-dessus indique le pourcentage de donneurs d’organes par pays. Au Danemark, seuls 4,25% de la population sont donneurs. En France, 99,91%. Devons-vous conclure que nous sommes ultra altruistes et que les Danois sont de sombres égoïstes ? « Evidemment pas ». L’environnement a de grandes conséquences sur nos supposées « décisions ». Ainsi, en ce qui concerne les donneurs d’organes, la réalité est très simple : dans certains pays, comme l’Autriche, la Belgique ou la France, les habitants sont donneurs « par défaut ». Au Danemark, aux Pays-Bas, au Royaume-Uni ou en Allemagne, c’est l’inverse : il faut faire la démarche pour s’inscrire en tant que donneurs d’organes.
Conclusion : nous sommes flemmards, et nous choisissons toujours la facilité – parfois aux dépens de ce que nous préférons vraiment.
Dan Ariely donne l’exemple d’Express Scripts, entreprise de prescription médicale américaine, qui livre à domicile les clients qui ont un traitement à suivre sur long terme. Lorsqu’Express Scripts souhaite inciter ses clients à passer aux médicaments génériques, l’entreprise mène une grande campagne d’information, expliquant tous les bénéfices (notamment financiers), d’un tel choix : les clients n’avaient qu’à renvoyer un formulaire pour abandonner les médicaments brandés. L’initiative n’est pas efficace ; et Express Scripts choisit alors d’ajouter une récompense pour les clients qui se décideraient à changer : s’ils renvoient le formulaire, ils auront accès à une livraison gratuite pendant un certain temps.
Echec cuisant : seuls 10% des clients font la démarche. Se pourrait-il que les gens détestent les médicaments génériques, puisque même l’appel du gratuit ne parvient pas à les séduire ?
Dan Ariely explique que ce n’est pas la bonne façon de considérer le problème. Il y a plusieurs variables en jeu : d’une part le choix « générique / marque », de l’autre le choix « action / inaction ». Finalement, il aura fallu qu’Express Scripts envoie un dernier courrier pour changer les comportements. Il stipulait qu’en cas de non-retour de la part du client, son abonnement serait annulé. En revanche, s’il souhaitait continuer son abonnement, il fallait indiquer ses préférences : entre 80 et 90% des gens ont choisi de passer aux génériques.
Dan Ariely appelle ce blocage le « path of resistance », le poids qui pèse sur nos actions et qui les remet à plus tard. « On a tendance à considérer que le simple fait de poster une enveloppe n’est pas un frein à l’action, mais il est déjà très conséquent. Combien d’entre vous ne prennent pas la peine de résilier leurs abonnements inutiles ? »
2. « Si, c’est moi qui décide ! La preuve : j’ai une explication à tout »
Dan Ariely explique ce comportement par trois facteurs : nous sommes pressés, occupés… Et parfois, simplement désintéressés. Mais la magie de la chose, c’est que nous ne l’admettons pas : notre cerveau est capable d’inventer des histoires pour se persuader de ses choix.
L’exemple des donneurs d’organes en est une bonne illustration : si on pose la question, personne ne répondra être donneur par flemmingite aigüe. On préférera se positionner du côté de la recherche médicale, ou de l’empathie pour les victimes et des patients en attente d’un organe.
Une expérience menée par Dan Ariely et ses équipes visait à démontrer cette capacité que nous avons à nous auto-persuader. Deux cartes, chacune avec un visage différent, étaient présentées à un cobaye, qui devait choisir celui qu’il jugeait le plus attirant. Les cartes étaient ensuite retournées, puis la carte « choisie » était de nouveau montrée afin que la personne explique son choix. En réalité, c’est la carte non choisie qui était présentée – 80% des participants ne s’en sont pas rendus compte, et ont été capables de justifier leur choix.
3. Nous ne sommes pas réticents au problème… Mais à la solution
Nous préférons nier un problème lorsque la solution implique un quelconque effort de notre part. Ici, Dan Ariely cite une expérience, au cours de laquelle plusieurs groupes de Républicains étaient invités à se prononcer sur le réchauffement climatique. Au premier groupe était posée la question suivante : « dans quelle mesure pensez-vous que le réchauffement climatique soit un problème ? » - réponse unanime : « le réchauffement climatique n’est pas un problème du tout ».
Au deuxième groupe était proposé un élément de solution : « pour que le réchauffement climatique puisse être stoppé, il faudrait plus d’interventions et de régulations de la part des gouvernements ». Là encore, « le réchauffement climatique n’est pas un problème du tout ».
Enfin, au troisième groupe était proposée la solution suivante : « pour que le réchauffement climatique puisse être stoppé, il faudrait qu’il y ait moins de régulations, que le gouvernement soit moins impliqué et permette aux entreprises privées d’agir comme elles l’entendent ». Surprise ! « Le réchauffement climatique est un sujet très grave, il faut faire quelque chose pour le stopper ».
4. L’objectivité ? Très peu pour moi
« Les supporters sportifs sont incapables d’objectivité : ils justifient un match ou une rencontre sportive à travers leurs attentes ».
Par exemple, au cours d’une expérience, il a invité les clients d’un pub à tester deux échantillons de bière. S’il s’agissait de la même bière, l’un des deux verres contenait en plus du vinaigre balsamique. Les participants qui ignoraient ce fait ont préféré le verre avec le vinaigre – ceux qui étaient au courant l’ont détesté.
« La plupart des expériences que l’on vit commencent dans notre cerveau avant même de toucher nos sens ; et non l’inverse ».
Lors d’une autre expérience, il a également montré l’importance du contexte. Les équipes avaient installé un stand de café, auquel les clients pouvaient ajouter les habituels lait, sucre, et autres additifs ; mais également des éléments plus inhabituels (peau d’orange, paprika, anis…). Lorsque ces aliments étaient présentés dans de jolis pots en verre, les clients étaient prêts à payer pour cet excellent café, qu’ils jugeaient premium. A l’inverse, lorsque les aliments étaient présentés dans de vulgaires pots de yaourt découpés, ils trouvaient le goût du café horrible, et jugeaient qu’il était de mauvaise qualité.
Enfin, la dernière expérience visait à tester la réaction des gens aux placebos. Des placebos identiques étaient présentés comme de vrais antidouleurs : certains made in China, d’autres made in US ; certains à 2$, d’autres à 10 centimes.
A chaque fois, le placebo le plus cheap était celui qui faisait le moins d’effet aux participants.
« Notre corps se prépare, et sécrète une réaction physique adéquate à l’attente ». Fake news, fake emotions. Notre cerveau nous dupe, et nous ne pouvons rien y faire. A part en être conscients. « Finalement, notre cerveau est une machine à voyager dans le temps : elle vous dit quelque chose, dans le présent, sur le futur » …
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