Loin des cosmétiques qui enferment, Nuxe révèle. Avec Babel et Benjamin Millepied, la marque se dévoile à travers une collaboration à la croisée de la pub et du design.
Le marché des cosmétiques est foisonnant. Entre marques patrimoniales et nouveaux arrivants, on assiste à une volatilité du secteur, qui peut se traduire par une sorte de « gadgetisation » un peu fortuite. Dans ce contexte, Nuxe s’est approché de l’agence Babel avec l’idée de proposer quelque chose « qui ramène à l’ADN de la marque », comme l’explique Cécile Debièvre, Vice-Présidente de Nuxe (Exécutive Innovation, Développement, Image). « Nous voulions travailler sur tous nos leviers d’expression et d’image à disposition ». Spa, produit, communication… Autant d’éléments, de marqueurs, de codes que l’agence a cherché à sublimer.
De tous temps, la marque était orientée autour de l’instinct. « C’est une valeur au cœur de l’entreprise », précise Gwendaline Chauvin, associée en charge du pôle publicité chez Babel. « Nous voulions le faire vivre, le révéler en interne et aux yeux des consommateurs, partout dans le monde ».
Pour traduire cette idée, un film, signé Benjamin Millepied. « C’est un artiste contemporain, très complet. Tout ce qu’il véhicule à travers la danse nous plaît et nous correspond vraiment ». Ce qu’il exprime, c’est une libération du corps, et des femmes en général. « C’est la vision de la beauté développée par Nuxe : nous voulons contrer la notion d’enfermement parfois trop présente en cosmétologie ». Les images normées, préfabriquées, très peu pour Cécile Debièvre, qui préfère exprimer la sensualité, l’éveil. « C’est aussi pour cela que nous n’avons pas choisi un artiste formel, mais une personnalité qui transmet, qui exprime un caractère et une confiance en soi, une force du corps… Mais avec une douceur infinie ». Le frère de Benjamin Millepied, Sylvain, a pour l’occasion composé une musique originale. « Ils se sont vraiment engagés dans le projet : c’est la première réalisation publicitaire de Benjamin Millepied. C’est un architecte du mouvement ».
Avec la femme c’est la nature qui s’éveille. Mais ne pensez pas petite fleur fragile et délicate : nous sommes bien loin d’une métaphore à la Ronsard. L’analogie est actuelle, puissante ; le soleil catalyse l’énergie. « La femme incarne la formalisation de la nature dans la ville, c’est une vision extrêmement universelle. La notion de plaisir est très importante ».
Déclinée en presse et en affichage, la campagne mise sur l’empreinte, symbolique des actifs de Nuxe, qui suit et donne une puissance aux femmes. « C’est important de parler des femmes, et pas de la femme au singulier : les beautés sont multiples, nous les exprimons dans ce qu’elles sont au réel, dans leur animalité, à l’encontre des marques de cosmétique qui enferment les femmes dans des effets de mode », ce qui peut parfois faire peur. « C’est tout l’opposé de Nuxe : nos produits doivent permettre aux femmes de mieux s’exprimer, de se reconnecter, dans un discours et une dynamique de sensualité. Nous voulons flatter les femmes : ne faisons pas de la beauté quelque chose d’intimidant… », conclut Cécile Debièvre.
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