Face au manque d’intérêt croissant des jeunes pour sa marque, Mike Jeffries a annoncé qu’il allait supprimer son logo dès la collection printemps/ été 2015, en Amérique du Nord.
Il semblerait que porter des vêtements Abercrombie & Fitch ne soit plus autant prisé par les jeunes. Ils dépenseraient leur argent dans des enseignes moins chères ou dans des produits high-tech. Les ventes de la marque sont en chute libre : selon le site Les Echos, les résultats du deuxième trimestre clos au 2 août sont mauvais : le chiffre d’affaires a fléchi de 5,8 %, à 890,6 millions de dollars (680 millions d’euros), par rapport à la même période de 2013. Les ventes aux Etats-Unis, à nombre de magasins comparable, ressortent en baisse de 5 %.
Pourtant ce n’est pas faute d’avoir changé de cap. Jusqu’alors, Mike Jeffries défendait une stratégie de vente vivement critiquée : Abercrombie & Fitch ne devait s’adresser qu’aux « belles personnes ». Depuis quelques mois, le PDG retourne sa veste. En mai, il déclarait : « Its customer is changing, and we're ready to change with her and him » et annonçait toute une série de mesures : le retour à la couleur noire dans ses gammes, la diminution de vaporisations de parfums de 25% dans les magasins (jugés trop entêtants), plus de lumière, moins de bruit et surtout la suppression des vendeurs aux corps de rêve à l’intérieur, comme à l’extérieur des magasins.
La marque qui a peu à peu perdu de son ramage, abandonne aujourd’hui son plumage : « Pour la prochaine saison printemps-été 2015, nous nous préparons à faire disparaître presque complètement le créneau des habits dotés d'un logo », a annoncé le PDG au cours d'une conférence auprès des analystes financiers. Fini donc les fameuses initiales A&F, le nom de la marque ou le petit élan. Une décision confortée par les résultats de différentes études qui montrent qu’aujourd’hui arborer un logo n’est plus jugé aussi « cool » par les adolescents. Ils veulent créer leur propre style, avoir leur propre personnalité.
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