Le « real time marketing », c’est-à-dire adapter sa communication à l’actualité en temps réel, est devenu pour les marques le Graal de la proximité avec les consommateurs. Tribune d'Yves Siméon, DG de Reload.
Mais ce nouveau concept n’est-il pas une version actualisée des différents types de marketing actifs qui ont fleuri ces 10 dernières années, comme le « comparative marketing », « l’embush marketing » ou la gestion de crise ? La différence principale réside dans le raccourcissement des temps de réponse des marques. Tout le monde se souvient de la lutte Pepsi/Coca ou la réponse de Renault à Opel qui demandait de la réactivité, mais les opérations de real time marketing sont réalisées de manière beaucoup plus rapide.
Néanmoins les marques ne pensent encore le real time marketing qu’avec une posture de défense. Après un bad buzz sans précèdent, Nestlé a mis en place une équipe de « Digital Accelerators » qui répondent en temps réel aux questions et affirmations des internautes. Pete Blackshaw de Nestlé détaille : « Si un sujet négatif émerge, il devient rouge. Quand il y a un nombre élevé de commentaires, le système alerte alors que vous devez engager le dialogue ».
Cette démarche est utile mais ne doit pas occulter que le real time marketing doit aussi être offensif et positif. Le marketeur est aujourd’hui un animateur de communautés et doit assurer un dialogue constant et non pas uniquement en période de crise.
Quand la communication s’en va en « guerre »
Si les marques ont hier investi en outils de suivi des conversations sur internet pour se défendre des attaques des consommateurs, le spectre d’écoute s’est étendu à des informations plus positives. Par ailleurs, pour produire en temps réel on ne peut pas rester cantonné aux horaires de bureau avec un outil de production classique (process, équipes…). De nombreuses marques n’hésitent plus à attribuer des budgets conséquents à la création de « war rooms » ou service de community managers en permanence sur le pied de guerre, comme les équipes de Coca-Cola ou d’Oreo qui s’étaient réunies dans leurs agences de communication lors de la nuit du Super Bowl pour live-tweeter en direct…
Un changement majeur du mode de communication et de son système de production
Prendre la parole en temps réel n’est pas simple car il faut bien sûr demeurer cohérent vis-à-vis de l’univers et l’ADN de la marque. La question du ton et de la légitimité est permanente. Pour profiter d’une parole plus libre et en même temps plus cadrée, de plus en plus de marques reviennent ainsi à une forme ancienne de la communication : la « mascotte» ou le porte-parole. L’exemple d’Oasis et ses « mascottes fruitées » est un cas d’école. Les Beats Pills, les mascottes de la célèbre marque d’écouteurs se sont moquées sur YouTube des prestations scéniques des MTV Music Awards.
L’utilisation de porte-paroles est une première solution simple mais les marques doivent inventer de nouvelles manières de communiquer pour profiter de la force que représente l’adéquation avec le message et le moment de communication.
Conscientes de l’opportunité, certaines agences proposent des services de community management sous forme de « war rooms ». Des dispositifs encore coûteux, mais c’est le prix à payer pour passer du paradigme de l’occupation 360 degrés des médias aux 365 jours de présence. Cette présence quotidienne est stratégique sur des cibles ou des marchés où la réactivité est clef : marques jeunes, téléphonie, etc.
S’engager sur cette voie c’est changer son organisation. L’une des hypothèses, sachant que les équipes de communication, agences de ces budgets et qui fonctionnaient déjà dans des logiques de forte proximité avec leurs clients, serait l’intégration de la communication chez l’annonceur. Si l’on considère que la valeur d’un marché est fortement liée aux conversations, la maîtrise de cette dernière est stratégique !
Yves Siméon
Yves Siméon est Directeur Général de Reload
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