C’est en créant un « bug mental », en plaçant la stratégie au service de la créativité et en brisant les silos qu’Hélène Sagné guide ses équipes, pour créer de la pertinence chez les marques.
Pour Hélène Sagné, fondatrice de Bug, les agences ultra spécialisées représentent un paradoxe pour la créativité. Son expérience de planneur stratégique ne l’enferme dans aucune spécialité particulière. « Au contraire, j’ai un profil très ouvert ». C’est ce qui la pousse à passer des agences aux médias, de la France à l’Angleterre, du retail à la publicité. « Cela m’a permis de voir à quel point la marque, c’était tout ça à la fois : un territoire de communication, un média propre, une identité, un packaging… Tout est important ». Pourtant, Hélène Sagné constate qu’en France on préfère traiter les sujets de façon cloisonnée… au détriment du langage de marque. Or ce langage, c’est ce qui permet d’assurer que la marque soit flexible et reconnaissable, quelles que soient ses manifestations.
Elle cherche alors à construire un modèle qui permette plus de fluidité, de cohérence, et moins de segmentation. C’est ainsi qu’elle pense Bug, avec l’objectif de permettre aux marques d’être pertinentes… et créatives. « Nous avons une pensée latérale : plus on travaille sur des sujets différents, plus nous créons des rapprochements qui engendrent les bonnes idées ». Une combinaison qui convient aux annonceurs, souvent moins cloisonnés que les agences.
Paul Guibert a rejoint Bug en tant que directeur associé. Son expertise digitale media s’hybride au contact des équipes et renforce à son tour la méthode de travail de Bug. « Quand on veut apporter quelque chose de pertinent à nos clients, il faut s’efforcer de travailler différemment : nous ne nous imposons pas de limites, nous ne nous enfermons pas dans des idées préconçues. Nous préférons créer des connexions atypiques, ce qui demande des experts… qui ne se cantonnent pas à une spécialité ». Souvent choisie au départ comme « l’agence alternative » des annonceurs, Bug s’est développée avec des projets et des clients variés. Bien souvent, les équipes n’ont pas d’idée arrêtée au moment du brief : « nous avançons en fonction des problématiques, et proposons des solutions en fonction ».
Partant du principe que l’innovation est une rupture, le métier de communiquant chez Bug prend une saveur toute particulière. « Il ne s’agit pas forcément de résoudre des crises, mais d’avoir une bonne compréhension des sujets de rupture. Il faut lire, analyser, décrypter ». Les équipes organisent des sessions de hackathons avec les annonceurs, dans l’idée que la réflexion et le parcours stratégique sont tout aussi importants que la destination.
Parfois le livrable, c’est le processus en lui-même.
Les équipes insistent sur l’importance de la stratégie au service de la création. « Sans cette couche de réflexion, on n’est créatifs que pour se faire plaisir. Mais on ne peut pas être pertinents ». Il faut penser le langage de marque dans tous ses aspects, et dans le contexte de transformation qui est le nôtre. « Aujourd’hui un logo est autant vu par des yeux humains que par les bots de Google. On ne peut plus créer ou développer une marque de la même façon, et en tout cas sans penser SEO : il faut la rendre numérique dès le départ et arrêter de penser en mode séquentiel ». Il n’est plus possible de penser des étapes par pays, ou par produits. « Il faut avoir une vision globale ».
Autant d’évolutions qui font que le digital doit remonter en amont. « Les aspects techniques deviennent stratégiques. Raisonner en termes de déclinaison comme ça pouvait se faire auparavant n’a plus de sens ». Le duo planning stratégique / média remplace le tandem traditionnel du commercial / créatif. Et c’est un mariage réussi. « Nous proposons dans nos réponses le meilleur des mondes : nous sommes capables de réconcilier des contraires ».
Cette originalité n’empêche pas une grande rigueur. « Il y a chez Bug une notion de ‘’reliability’’, de fiabilité, d’organisation ». En interne, cela demande une culture assez forte, l’envie d’être stimulé et de sortir de sa zone de confort. « Nous veillons à impliquer les créatifs dans la relation avec les clients : ils n’ont pas toujours l’habitude, mais c’est important d’accepter de se mettre en danger, de découvrir de nouveaux enjeux, d’être ouvert ».
Des profils créatifs qui ne sont d’ailleurs pas des directeurs artistiques, mais des designers… Et la nuance est importante… « Le designer a à cœur de mêler dessin et dessein… il a une approche plus stratégique, une vision, mais aussi un certain pragmatisme » …
… Toujours au service des marques et de la pertinence.
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