Quels enjeux et tendances pour le mobile ?

Prisma Media Solutions a réuni un panel d’intervenants à l’occasion de la conférence PrismaTrends du 20 novembre 2014. Au programme : différences d’usages des mobiles et des tablettes, enjeux pour les annonceurs, et efficacité du media en point de vente.

Le mobile est définitivement un media qui connecte. Connexion des mobinautes entre eux, au monde, mais aussi aux marques, et aux points de vente. Annonciateur de la cybertechnologie, il est devenu une extension des utilisateurs.

1. Usages : mobile et tablette

Tandis que l’usage du mobile reste principalement lié à la communication, les usages sur tablette sont beaucoup plus caractérisés, selon Médiamétrie : recettes, presse, réseau social,… La tablette est devenue l’écran du divertissement. Par ailleurs, il est intéressant de constater que si l’utilisation du mobile se fait en continu pendant la journée, il existe un « prime time » tablette, qui correspond à celui… de la TV. La question du multitasking est posée : pourquoi les mobinautes utilisent-ils plusieurs écrans lorsqu’ils regardent un programme ? Si les réponses sont multiples (besoin de réaliser d’autres activités, ennui, zapper la pub,…), dans les faits il ne s’agit pas d’un « cannibalisme », mais bien d’écrans qui se complètent : les mobinautes vont faire des recherches, partager sur les réseaux sociaux, mais également de plus en plus interagir avec le programme TV qu’ils sont en train de regarder. 

2. Enjeux pour les annonceurs

Il s’agit alors pour les annonceurs de comprendre ces usages, et d’en tirer profit. Aujourd’hui, selon Harris, les annonceurs voient le digital comme « incontournable », malgré un manque de visibilité quant aux résultats et à l’efficacité des campagnes mobiles. Ils comprennent l’existence de synergies inter-devices, et que les écrans doivent être utilisés de manière complémentaire. Il ne s’agit plus de décliner un plan de communication off-line sur le numérique, mais bien de penser les supports comme étant des plateformes à part entière et qui, en alliant création et potentiel technologique, pourront permettre de mieux toucher les utilisateurs, et conquérir de nouveaux consommateurs.

3. Tendances pour 2015

Bruno Luriot, Co-fondateur de Biborg, propose d’explorer 5 tendances pour tirer pleinement profit des possibilités offertes par le mobile. « Small Screen – Big Creative Opportunities ».

- Penser Mobile : utiliser les fonctionnalités natives des mobiles pour créer de nouvelles expériences interactives et innovantes.

Ainsi, pour la promotion de la sortie en DVD du film Her, des bannières qui utilisent la reconnaissance vocale incitaient les mobinautes à se procurer le film.

- De l'interactivité et du rich media : permettre aux utilisateurs de découvrir la marque ou le produit de façon complète (mais synthétique) sans quitter le site ou l'application

Pour la promouvoir le Tiguan de Volkswagen sur tablette, Biborg a ainsi créé une campagne interactive, invitant l’utilisateur à découvrir tous les aspects du véhicule

- Surfer sur les usages : S’inspirer des utilisations mobiles pour améliorer la pertinence des concepts créatifs et la connivence avec les utilisateurs  

Pour faire la promotion de l’Audi R8, AlmapBBDO a créé une campagne sur iPad invitant les utilisateurs à faire des captures d’écran du véhicule et démontrer sa vitesse.

- Digitaliser les media traditionnels : Le mobile est le device « central » des campagnes de communication, car c’est celui qui peut se connecter à tous les autres.  

Pour le lancement du jeu vidéo Watch Dogs, Biborg, PlayStation et Ubisoft Sony ont créé un dispositif qui permettait de « hacker » les écrans, dans les centres commerciaux, avec leurs smartphones.

- Apporter du service : il s’agit désormais de proposer un service qui soit pertinent à l’utilisateur, en tenant compte du contexte de communication  

Puisqu’à la plage, les vacanciers lisent des magazines, Nivea a choisi d’investir le media pour aider les parents à surveiller leurs enfants. La marque propose des bracelets identifiables à détacher dans les pages des magazines. Une fois l’application mobile téléchargée, les parents sont avertis lorsque leurs enfants s’éloignent un peu trop.

4. Et en point de vente ?

Pratique déjà bien installée aux Etats-Unis, les offres personnalisées en magasin se font plus rares en France. La technologie des Beacons fait toutefois ses premiers pas en métropole, et permet aux annonceurs d’adresser des messages aux mobinautes qui se trouvent en magasin, ou aux alentours. Il suffit de placer un émetteur qui enverra des notifications push aux shoppers, pour leur proposer une réduction, un essai, une information,… Le succès réside évidemment dans la pertinence du message adressé. Il s’agit d’envoyer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Pour ce faire, il faut connaître un minimum le mobinaute. Quels sont ses centres d’intérêt, son historique d’achat, ses habitudes,… il existe des moyens de dresser un profil social des shoppers. Par exemple, en proposant aux clients de se connecter au réseau wifi via leur page Facebook.

D’autres applications, comme Shopmium, permettent d’améliorer l’expérience du consommateur en magasin. L’application permet de générer des ventes en magasin, et de les mesurer : en proposant des réductions aux utilisateurs, elle les invite à se rendre en point de vente. Une fois qu’ils ont réglé leurs achats, ils téléchargent leur preuve d’achat et sont ensuite remboursés directement.

En conclusion, la publicité mobile a encore de beaux jours devant elle. Les prochaines étapes semblent claires : les opportunités existent, il s’agit maintenant de les comprendre pour pouvoir les saisir. Et cela passe évidemment par des budgets plus conséquents : car si un Français sur deux a un smartphone aujourd’hui, la publicité mobile ne représente que 10% des investissements digitaux selon Mobvalue… Un rapport qui devra s’équilibrer dans les années à venir.