Quel marketing pour la génération Selfie?

L'étude "Hashag Nation" pilotée par Marianne Hurstel présente la façon dont le marketing de la génération Selfie doit se transformer pour être efficace. Les notions d'utilité, d'accès, d'expérience et d'engagement sont à l'honneur. #cestparti

Jeunes et marques : un nouvel équilibre du pouvoir

Contrairement aux idées reçues, les 16-34 ans et plus fortement les 20-24 s’intéressent aux marques : 45% des 16-34 ans déclarent que les marques jouent un rôle essentiel dans leur vie (contre 35% des 35-54 ans et 25% des 55 ans et plus) et 60% apprécient qu’une personne qu’ils admirent consomme les mêmes marques qu’eux (vs 51% des 35-54 et 38% des 55 ans et plus).

Cependant, 41% des jeunes estiment qu’elles ne s’adressent pas à eux de la bonne manière (vs 30% des 35-54 ans et 22% des 55 ans et plus) et la plupart mettent à distance la société de consommation : 68 % d’entre eux pensent que le monde irait mieux si l’on possédait moins et partageait plus.

Il existe dont un rapport de réciprocité important entre les jeunes et les marques : conscients qu’elles en ont besoin, les jeunes générations savent cependant qu’elles possèdent le pouvoir de contribuer au succès ou à l’échec d’une marque, grâce à la capacité de s’organiser en réseaux d’influenceurs (41% le pensent).

A l’école de la Pop culture : les nouvelles clés du marketing générationnel.

Pour 51 % des 16-34 ans, leur personnalité a été influencée par la pop culture qu’ils ont consommée et 50% déclarent que leur attitude est façonnée par elle. 57% des 16-34 ans déclarent passer plus de temps à consommer des contenus anglo-saxons que des contenus culturels de leur pays.

1/ La pop culture fait de la technologie le nouveau graal.

Les jeunes de 16 à 34 ans étant de forts consommateurs de pop culture, par le biais des nouvelles technologies (vidéo à la demande, live tweet, émissions TV, téléchargement gratuit, streaming…), ils sont plus réceptifs que les autres tranches d’âge aux marques de technologie. Ils ont favorisé le succès de Youtube et ont été les premiers à acheter des smartphones Samsung. Parmi les 10 marques qu’ils jugent les plus dynamiques, 7 concernent des marques de technologie : Samsung, Google, YouTube, PayPal, Facebook, Apple, Twitter, Visa, Instagram, Sony.

2/La pop culture a modifié les règles de l’accès à la consommation.

Les 16-34 ont appris à consommer de manière gratuite en téléchargeant ou en regardant en streaming, 54% ont d’ailleurs des réticences à payer pour consommer de la culture (cinéma, musique…). Cette habitude de gratuité reflète une mise à distance de la notion de possession : 51 % des jeunes contre 37% des 55 ans et plus préfèrent partager plutôt que posséder. Les jeunes se tournent davantage vers les marques qui leur permettront d’avoir accès à des choses essentielles de l’ordre de la valorisation statuaire comme des marques à forte technologie ajoutée ou marques permettant de vivre des expériences valorisantes, 47% des 16-24 ans, préférant dépenser de l’argent dans une expérience (concert, voyage) plutôt que dans des vêtements.

3/ La pop culture a révolutionné la socialisation des plus jeunes.

La pop culture est au centre des échanges de jeunes : elle forge la façon dont ils s’habillent, s’expriment et promeut les personnes qu’ils admirent. L’image est un point central : plus de 145 millions de photos comportent la mention #selfie. Les jeunes apprennent rapidement à gérer leur image et leur identité digitale en passant d’un média social à un autre, toujours dans la quête d’approbation de leurs pairs. 54 % déclarent préférer les marques qui permettent au consommateur de se sentir engagés et impliqués dans la vie de la marque.

Réponses apportées par cette étude :

- Clé numéro 1 : pour séduire les jeunes, les marques doivent impérativement poser la question du passage du produit au service, en utilisant la technologie pour étendre leur champ d’action du côté du service, voire en utilisant la technologie pour concevoir de nouveaux produits et services

- Clé numéro 2 : le marketing générationnel est d’abord un marketing de l’accès qui doit permettre à une cible dont le pouvoir d’achat reste faible, d’accéder aux propositions des marques. Reste donc à réinventer de nouveaux modèles d’accès qui incluent le consommateur dans la chaîne de valeur pour proposer des expériences à la fois valorisantes et à faible coût.

- Clé numéro 3 : pour séduire les jeunes, les marques doivent se connecter à la pop culture et donner accès à des contenus valorisants et utiles dans la construction de leur identité.

Pour correspondre à cette cible et ses nouveaux modes de fonctionnement et de consommation, les marques doivent mettre en place un marketing de l’engagement.

Etude réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population de 10 564 personnes agées de 16 à 64 ans (avec une surpondération sur la tranche 16-34 ans) interrogées en ligne en janvier 2014 et conduite dans 29 pays.